Cheetah Digital: “La IA permite un marketing más personal y humano”

Asistimos a un nuevo consumidor, online y que busca una experiencia única al relacionarse con una marca. Un nuevo “comprador” al que las empresas y los profesionales del marketing deben conquistar más que nunca con mensajes personalizados, por el canal correcto y en el momento adecuado.

Un desafío en el que la tecnología puede ser una gran aliada.

Miguel Poyatos, VP Client Success Europe de Cheetah Digital, nos explica qué es “el zero party data” y qué papel pueden jugar tecnologías como la IA o el Machine Learning a la hora de conquistar al consumidor de la era post-COVID.

-La crisis del COVID ha supuesto una crisis social, sanitaria y económica y, precisamente por todo ello, también ha supuesto el nacimiento de un nuevo consumidor, predominantemente online. ¿Cómo es el nuevo consumidor y, con él, el nuevo marketing post-COVID?

No es ningún secreto que el COVID ha supuesto un impacto para todos; especialmente visible en la actitud del consumidor y en los pronósticos de todos los sectores en general. Como consumidores, hemos vivido cambios en nuestros hábitos y preferencias. Cambios que seguirán estando presentes. En particular, hemos visto la transformación en consumidores que antes no compraban online o no cierto tipo de productos, y que ahora se han lanzado al mercado online.

Las empresas han tenido que buscar la forma de lograr ese acercamiento sin utilizar la presencia física (lo usual) para encontrar la forma de estar presentes para el cliente de forma online, generando ese sentimiento de cercanía e importancia que agrega valor a la experiencia completa.

Los canales digitales se han vuelto la herramienta principal para lograr objetivos en marketing y afrontar los nuevos retos.

Con clientes cada vez más exigentes, el gran desafío para las compañías y los profesionales del marketing sigue siendo la experiencia de cliente, que los consumidores sientan una proximidad comparable a la de su tienda habitual en este nuevo escenario.

Personalizar la interacción

-Ese incremento del comercio online también hace que la competencia sea mayor si cabe. ¿Cómo puede diferenciarse hoy una marca?

Lo que destaca a una compañía sobre la competencia es el compromiso hacia el cliente. Hoy en día, el consumidor tiene acceso a más opciones y más información que antes, así que no perdonan fácilmente la falta de compromiso, de interacciones personalizadas o contenido relevante en las estrategias de marketing.

La personalización se ha vuelto la clave para destacar entre los demás. No se trata de cookies o datos de terceros (Third-Party data) ni de comercialización; la personalización de nueva generación trata de confiar en la recolección de datos correctos, y utilizar el Machine Learning para derivar el contenido correcto, en el canal correcto y con la secuencia correcta de eventos que conducen a una ruta automática de conversión.

Precisamente es lo que hace nuestra solución Cheetah Personalization: aprovechar los avances en tecnología, el análisis de datos y la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para ayudar a los profesionales del marketing a crear experiencias mucho más personales y “humanas”.

-¿Qué retos marcan a día de hoy el marketing?

Hemos entrado en una transformación digital de manera muy rápida y algo forzada. Muchas de las empresas que ya estaban preparadas antes de la crisis sanitaria, están saliendo reforzadas por el momento. Independientemente del sector en el que estén, las empresas que sean capaces de incorporar la tecnología adecuada y adaptarse a esta situación están o estarán generando posiblemente más ingresos.

Una de las tendencias que observamos en el mercado europeo es la protección de los datos personales. Esto implica que es cada vez más delicado obtener datos de terceros o “espiar digitalmente” el comportamiento de nuestros clientes. Por lo que está apareciendo la importancia de un nuevo concepto “el zero party data”.

Datos que podemos obtener mediante un intercambio de valor entre la marca y nuestros consumidores. Preguntémosle, a través de “gamificación” u otras técnicas lo que quieren recibir, y saber de primera mano cómo son los consumidores a los que vamos a contactar.

Y el reto fundamental en todo esto, es saber poner el cliente en el centro de nuestra estrategia, hacer que se sienta único, y reciba un trato personalizado. La experiencia del cliente con la marca, en cada contacto y cada canal tiene un papel clave.

El nuevo marketing tiene que ser revolucionario y personalizado (mucho más que un “Hola, nombre”). Es necesario que las marcas les reconozcan, les envíen contenido relevante y, a ser posible, en el momento adecuado y por el canal adecuado.

-La personalización es clave en esta nueva era como decía. ¿Qué ventajas ofrece una estrategia de marketing personalizada y cómo se logra?

Según Gartner, el 27% de los especialistas en marketing creen que la gestión de datos es el principal obstáculo para poder personalizar una estrategia de marketing. Este ha sido el caso durante mucho tiempo, pero hoy, con las soluciones tecnológicas adecuadas, es posible capturar los datos necesarios y personalizar a gran escala de forma bastante automática.

La personalización en una estrategia de marketing permite obtener los datos necesarios de cada consumidor para poder tratarlo de forma individual y ofrecerle exactamente lo que le interesa, en el momento adecuado y por el canal adecuado.

La última generación de la personalización consiste en proporcionar un intercambio de valor para los clientes en el “momento” en el que los tienes en tu aplicación móvil, en tu página web, o en tu tienda, donde puedes ofrecerles algo que generará confianza y afinidad con la marca.

IA o Machine Learning para un marketing más efectivo

-Señalaba que tecnologías como el Big Data o el Machine Learning son grandes aliadas de los responsables de marketing a día de hoy… ¿Cómo ayudan estas y otras tecnologías en la conquista del consumidor?

El uso de estas tecnologías permite a los profesionales del marketing tener un mayor conocimiento sobre el cliente y utilizar esa información para adaptar las estrategias a sus demandas. El uso de la Inteligencia Artificial, el Machine Learning y el análisis de datos permite la recolección de mucha información de forma automatizada que puede ser analizada y utilizarse para dar respuestas en tiempo real en las estrategias de marketing.

Las innovaciones de nuestra solución pasan por la inclusión de Cheetah Real-Time Personalization, que permite interactuar con los clientes en tiempo real mediante la captura y el procesamiento de datos en streaming en la web y en dispositivos móviles. También cuenta con Cheetah Journey Designer, una biblioteca de plantillas de viajes de clientes, personalizables y escalables y herramientas de análisis para crear, gestionar y optimizar los viajes de los clientes, así como la tecnología Cheetah Intelligent Offer, que aplica los contenidos del marketing y el Machine Learning para personalizar el contenido interactivo de las ofertas.

-La fidelización es otra de las máximas de cualquier empresa, más si cabe con el aumento de la competencia del que hablábamos. ¿Cómo ha cambiado y cómo puede mejorar este proceso la tecnología?

Hoy en día un programa de fidelización no puede limitarse solo a lo conocido. Cada día, el consumidor recibe miles de oportunidades diferentes y puede cambiar rápidamente de marca sin preocuparse por la anterior. Es ahí donde surge la importancia de un programa de fidelización efectivo, ya que el cliente no solo está buscando una transacción sino una experiencia completa que lo lleve a volver a la marca.

Es aquí donde la tecnología juega un papel importante, permitiendo recopilar información, datos relevantes y reales en el menor tiempo posible. Esta recolección de datos se traduce en el plan a escala para crear un viaje de experiencias donde la marca guiará al consumidor hasta su destino final que es la compra.

Además, este proceso no queda ahí, ya que gracias a la tecnología este viaje puede replicarse de forma personalizada de acuerdo al perfil de cada cliente, todo gracias a los datos, específicamente los zero-party data.

-La IA ya hemos visto que tiene su cara más popular en el mundo del marketing y la publicidad con anuncios como el reciente con Lola Flores… Más allá de este aspecto dijéramos más visual, ¿qué otras ventajas puede ofrecer para los departamentos de marketing?

La IA se puede utilizar para mejorar la apariencia visual pero también se utiliza para optimizar la mejor oferta para una persona concreta en un momento adecuado. Podemos utilizar para analizar todas las variables posibles, lo que sabemos de nuestro cliente, su comportamiento de navegación, sus respuestas, etc.

Toda esta información se relaciona con el análisis de grupos de personas afines para ofrecer una experiencia entre la marca y su cliente que sea lo más personalizada posible, es decir, estamos buscando ese acercamiento “humano” a través de lo digital.

¿Una publicidad no intrusiva?

-¿Realmente es posible una estrategia de marketing no intrusiva y efectiva? Lo digo porque todos prácticamente sufrimos el constante bombardeo de anuncios tras haber hecho una búsqueda y la mayor parte no se ajustan al 100 por cien a lo buscamos…

Entendemos totalmente esta frustración y justamente queremos mejorar esa experiencia del cliente a través de nuestras soluciones, ayudando a los profesionales del marketing.

Para eso necesitamos conocer mejor a nuestros clientes y adaptar nuestras comunicaciones personalizando todo lo que se pueda personalizar: el mensaje utilizado, la cantidad de comunicaciones, el canal preferido, el momento adecuado, pero sobre todo el producto correcto.

-Sin duda, si hay una víctima de la situación de crisis económica que estamos viviendo, esa es la pyme. ¿Están al alcance de este colectivo todas estas soluciones tecnológicas que hemos comentado?

Es cierto que las pymes son las más afectadas en este momento. Algunas lo están más y otras menos, dependiendo del sector y de lo preparadas que estaban para enfrentarse a esta situación.

Las soluciones que hemos comentado, no hay que verlas como un coste sino como una inversión a largo plazo para ayudar a generar más oportunidades y compromiso con el cliente. Este tipo de soluciones suelen tener una inversión por usuario y por consumo. Dependiendo del tamaño de la pyme este coste puede no ser tan elevado e impactar positivamente en el crecimiento y desarrollo para el futuro de la empresa.

-¿Cuál es la situación de Cheetah Digital en España?

Llevamos más de 15 años en España, y contamos con clientes que nos siguen desde nuestros inicios. En Madrid, contamos con expertos capacitados en asistir a nuestros clientes en todo lo que se presente y planeamos seguir expandiéndonos por todo el territorio.

Tenemos una amplia gama de perfiles en nuestros clientes, pero los sectores donde tenemos mayor participación son retail, e-commerce y seguros, en la gran mayoría tenemos muchos casos de éxito, algunos como Emailing Network o Vans.

-¿Cómo ha afectado la pandemia a su negocio? Las empresas tienen menos recursos económicos para invertir en soluciones tecnológicas pero también más necesidad de incrementar sus ventas. ¿Están viendo un incremento en su números tras el COVID?

Pensábamos que la pandemia nos afectaría negativamente, pero nos hemos llevado una sorpresa al obtener resultados positivos que han ido creciendo cada día más. Estamos en un sector donde ayudamos a los clientes a mejorar su relación y comunicación con los consumidores, por lo que la necesidad ha crecido en estos tiempos de incertidumbre y evolución.

Nuestro año fiscal termina a finales de marzo, por lo que no hemos cerrado las cifras y seguimos trabajando en ello, pero creemos que este año fiscal podremos cerrarlo con una facturación superior a la esperada. Y, además, pensamos mantener el crecimiento de cara al nuevo año, aumentando nuestros objetivos e invirtiendo en nuestro crecimiento empresarial y nuevas tecnologías para brindarle a nuestros clientes un servicio completo.