El reto tecnológico de la omnicanalidad digital

Vender es esencialmente el arte de comunicarle a una persona el valor añadido que le aporta un producto o servicio; sin embargo, a esta definición le falta el componente temporal, es decir, es importante que la comunicación se haga en el momento preciso en el que la percepción de valor sea máxima, para potenciar la venta y la satisfacción del comprador.

Actualmente, hay una profusión de dispositivos a los que los usuarios digitales tienen alcance, por lo que idealmente es posible alcanzar al potencial cliente en típicas situaciones de la vida digital: jugando un videojuego, usando sus gafas 3D, mirando su wearable, corriendo en la cinta, haciendo una transferencia bancaria, viendo su smartTV, dentro del coche (suyo o compartido) y en muchos otros touchpoints digitales.

Si los e-commerce son capaces de tener presencia en todos estos touchpoints resultará más fácil capturar al cliente en el momento de máximo valor y, entonces, disparar una purchase journey a medida, poco invasiva y con máxima probabilidad de conversión.

Las ya tradicionales aplicaciones móviles y páginas web no cubren todos los touchpoitns digitales y, en consecuencia, se quedan cortas en la estrategia de búsqueda del momento de máximo valor.

Eso se explica porque las actuales estrategias de multicanalidad de los e-commerce no incorporan toda la amplitud y el impacto de la revolución digital en curso y prácticamente sólo miran a dispositivos como teléfonos móviles, ordenadores y tabletas.

Ampliar la estrategia para poder hablar de omnicanalidad real es un desafío, ya que muchos de los dispositivos que están presentes en la vida digital tienen propiedades tecnológicas algo distintas entre sí como, por ejemplo, diferentes sistemas operativos, sensores, comandos, etc. El coste de tener personal propio formado o externalizar para desarrollar aplicaciones para cada uno de estos canales, es prohibitivo; basta ver, por ejemplo, que muchas empresas muestran recelo a desarrollar apps para un tercer sistema operativo móvil más allá del iOS y Android, como es el caso de Windows Phone.

Al reto de la omnicanalidad se suma el hecho de que hay que garantizar una experiencia de usuario mínimamente homogénea en todos los touchpoints y que, además, permita continuidad entre canales.

Una fórmula innovadora de la que disponen los e-commerce para dar solución a este problema es verse a sí mismos como plataformas digitales desde donde exponer, de forma controlada, sus productos, servicios y su purchase journey a través de las llamadas APIs (Application Programming Interfaces).

Las APIs son trocitos de código de programación que incorporan instrucciones, servicios y funciones ordenadas que permiten a los programadores incorporarlas en sus desarrollos. Las APIs son puentes que interconectan recursos digitales entre dos o más sistemas.

Como idea tecnológica, las APIs existen prácticamente desde el principio de la computación; sin embargo, modernamente, las APIs se han convertido en un concepto tecnológico sofisticado y representan, para una empresa, una forma práctica y eficiente de inserir sus recursos digitales en una cadena de valor en la que tradicionalmente no está presente.

A los e-commerce les interesan estas características de las APIs en la medida que programadores expertos en múltiples dispositivos puedan incorporar en sus aplicaciones los recursos digitales del e-commerce para así alcanzar más canales y llegar al cliente en el momento óptimo de conversión.

Un paso anterior a la exposición de los recursos digitales es definir cuáles de ellos se deben de exponer según la necesidad estratégica de la empresa. Estos pueden ser, por ejemplo, fotos de los productos del catálogo, descripciones de productos, comentarios de compradores, precios, campañas de marketing, etc. Una vez los recursos estén definidos, se asocian a APIs que luego son abiertas al uso. Lo que hay que tener en cuenta es que abrirlas de una forma controlada, ya que estas APIs pasarán a ser piezas vitales de la empresa.

Controlar una API significa cuidar de todo su ciclo de vida, o sea, gestionarla desde el momento de su creación pasando por el control de sus versiones, por su mantenimiento, por la promoción de los recursos asociados e incluso por la definición de planes de cobro por su uso. Esta tarea se hace a través del soporte de una herramienta llamada gestor de APIs o API Manager.

Siendo las APIs puertas abiertas para la conexión de canales y programadores externos al e-commerce, el gestor de APIs también aporta la función de guardián, esto es, permite que se autorice el acceso solo a los programadores que la empresa quiera y que dicho acceso se haga a través de claves.

Adicionalmente, cuando las APIs están en uso, los e-commerce sacarán mano del gestor de APIs para monitorizar su uso a través de gráficas que los guiarán para medir el rendimiento de los canales y de los servicios asociados a las APIs.

De forma general, el uso estratégico de APIs permitirá al e-commerce expandir sus negocios y a la vez ahorrar recursos, de forma que pueda enfocar su energía en otras áreas como en el desarrollo del portafolio de productos, en la relación con cliente o en la logística y distribución de sus productos.