“Bill Clinton domina el arte de la explicación”

Lee Lefever es un productor de vídeo, autor y cofundador de Common Craft. Desde 2007 trabaja en la producción de vídeos explicativos, lo que le ha permitido estudiar y profundizar en las técnicas más efectivas de llegar a los usuarios. En su libro El arte de explicar traducido a 7 idiomas y que en España edita Anaya Multimedia, resume los trucos del éxito empresarial a través de la explicación.

En una entrevista concedida a Silicon News el autor estadounidense tiene claro quién domina ese arte de la oratoria. Bill Clinton, dice, “tiene una habilidad única” de empatizar con la audiencia y de acomplarse a su lenguaje y llegar a ella de una forma natural.

– En la era de la sobre-información, ¿cómo podemos transmitir un mensaje a una audiencia y asegurarnos de que funciona?

En los últimos años unas cosas han quedado claras. Primero, la gente está saturada de información y muchos de ellos se se enfrentan a una especie de ansiedad porque sienten que se están quedando atrás. Segundo, mucha de esta gente está prestando cada vez menos atención a los anuncios y mensajes de marketing. Además, quieren aprender y llegar al mundo que les rodea. Son curiosos.

Creo que el secreto de llegar a estas personas tiene que ver con ayudarles a sentirse informados y educados. Esto significa suavizar los mensajes de publicidad, herramientas y clichés y centrarse en el tipo de comunicación que les explica, educa y ayuda a construir habilidades. Además, hay que considerar el uso de vídeos y herramientas visuales para captar su atención.

– ¿Hay alguna diferencia entre el ‘storytelling’ (considerado como técnica de contar historias) y la explicación?

Sí. El storytelling es un concepto amplio y puede utilizarse para múltiples objetivos. Por ejemplo, las historias pueden utilizarse para entretener o para relatar un actontecimiento histórico. Las historias no resuelven problemas por sí solas. Las explicaciones sin embargo tienen un objetivo concreto: aumentar la comprensión.

A través de la explicación estamos buscando la solución a un problema mediante la transmisión una idea de una forma comprensible. Una historia puede ser parte de esto, pero no reemplaza a las explicaciones.

– Es posible tener un gran producto o servicio y venderlo sin una buena explicación?

Depende en el producto y muchas veces en el grado de desconocimiento del mismo. Si el producto es nuevo y complejo debes resolver el problema de la explicación antes del diseño, la fabricación o la campaña de marketing. La gente no comprará o adoptará lo que no entiende.

– Dígame quién domina el arte de la explicación.

El expresidente de los EEUU Bill Clinton es conocido como el Jefe de las Explicaciones. Tiene una habilidad única de empatizar con la audiencia y de hablar en un lenguaje que es natural para ellos. Es un orador talentoso que sabe cómo organizar y relatar ideas de forma que causen impacto.

– Fundó Common Craft, compañía que lleva a cabo explicaciones a través de vídeos. ¿Qué características debe tener un vídeo para alcanzar el éxito?

Buena pregunta. El éxito se puede medir de muchas maneras. Me centraré en el éxito que tiene que ver con captar la atención y resolver problemas relativos a la explicación.

Sé breve. En internet la gente no quiere ver vídeos largos. Estudios han demostrado que la gente abandona un vídeo de más de 2 ó 3 minutos de duración. Hazlo breve y rápido.

Sé visual. Lo importante de la belleza de un vídeo es que alude a muchos sentidos. Para maximizar ese poder, diseña el vídeo de forma que el audio y lo visual se complementen mutuamente. Pocas cosas pueden superar a un vídeo cuando se trata de relatar información complicada. Los vídeos involucran a los ojos y oídos a la vez.

Sé sorprendente. Como he dicho antes, la gente está empezando a cansarse de la publicidad. Busca oportunidades en el uso del humor, la creatividad y un elemento de sorpresa. Muestra que tu empresa es humana y que se comunicado de forma natural.

Sé útil. Piensa sobre la atención como una inversión de quien ve el vídeo. Alguien en la web va a invertir entre 2 y 3 minutos de su tiempo en ti. ¿Cómo puedes mostrarles que es una buena forma de gastar su preciado tiempo? Mi recomendación: dales la solución a un problema. Ayudales a aprender y a entender. Ensélañes que respetas su tiempo y que dará sus frutos.