Así es el community manager del Papa
Las empresas han descubierto el encanto de las redes sociales. Hay tantos congresos sobre qué esperar de ellas que hay quien empieza a hablar de saturación de mercado. Un buen community manager es tan buscado como un buen director financiero. Y ya se sabe que un mensaje en Facebook equivale a tantas impresiones en publicidad que todos aquellos que viven de los anuncios deberían echarse a temblar.
Es el imperio del social media. Y la Iglesia Católica ha decidido no quedarse atrás en la carrera 2.0. Al fin y al cabo, el fin último de esta institución es comunicar.
“El salto de la Iglesia a los social media es el paso natural de la red más antigua del mundo y una muestra clara del interés por escuchar a todo el mundo, estar abierto a las críticas y sobre todo fomentar la comunicación de una forma ágil”, explica Gustavo Entrala. Entrala es el director general de la agencia 101, la empresa española que lleva la comunicación social media del jefe de uno de los Estados más pequeños del mundo. Por así decirlo, él es el community manager de Benedicto XVI. “La Iglesia espera estar más cerca de la sociedad en general y de sus fieles en particular; si una institución quiere ser relevante debe estar en las conversaciones de la calle y formar parte de la cotidianidad de los más jóvenes”, añade.
El Vaticano acaba de abrirse un perfil en Twitter. Están en seis lenguas ya (inglés, español, portugués, francés, alemán e italiano). También tienen presencia en YouTube y Flickr, han entrado en Facebook y cuentan con un portal de noticias, News.va, que es el pegamento para todos estos perfiles. Aunque no serán los únicos: “Pensemos que News.va y la apertura de los canales de Twitter y Facebook ha sido el primer paso de un largo camino hacia la Iglesia 2.0 y que seguiremos trabajando en ello”, apunta Gustavo Entrala.
Una propuesta analógica
El salto del Vaticano al mundo social media empezó, curiosamente, con una carta. “Todo comenzó en noviembre de 2009, cuando decidimos remitir por correo postal una carta al Vaticano para ofrecerle nuestro asesoramiento en redes sociales”, confiesa Gustavo Entrala.
Un amigo les había contado que el Papa Benedicto XVI quería conocer más de cerca como funcionaba internet y sobre todo las emergentes redes sociales. Ellos decidieron postularse como apóstoles del social media. Tres meses después eran llamados a la Santa Sede para ofrecer un curso de formación en esta materia. Ahora, año y medio después, son los responsables de la presencia en redes sociales del Vaticano.
Y son los que han llevado a Benedicto XVI a twittear desde un iPad. O quienes apuntaron a la Curia al primer brainstorming de la historia vaticana. “Era la primera vez que entraban en una dinámica de este tipo y la experiencia, por lo interesante de las ideas que allí salieron, fue muy enriquecedora para todos”, confiesa Entrala.
¿Lo humano y lo divino?
La agencia 101 lleva la comunicación en redes sociales de varias empresas. ¿Es más difícil negociar cómo hablar de lo humano que de lo divino? ¿Cuesta más convencer a la cúpula vaticana de los pros y contras del social media que al CEO de la compañía X?
“Nos ha sorprendido constatar que la Iglesia tiene los mismos problemas que cualquier marca o gran compañía”, confiesa Entrala. “El desarrollo de todo el proyecto no ha sido muy diferente al habitual que tenemos con el resto de nuestra cartera de clientes”. Al final, lo que les preocupa a todos (humanos y divinos) es lo mismo: ¿estará mi marca sobreexpuesta?
Tampoco el típico refrán español de ‘con la Iglesia hemos topado’ ha tenido mucho efecto en la migración a las redes sociales del Papa. “De hecho, hasta podemos decir que su actitud era más favorable incluso que la de algunas marcas”, apunta Gustavo Entrala.
El Papa twittea
Por lo pronto, el salto del Vaticano a las redes sociales ya ha dejado una curiosa estampa. En uno de los grandiosos despachos de la sede apostólica, Benedicto XVI tomaba un iPad y twitteaba su primer ‘emensaje’ papal. La foto, posiblemente histórica, no se repitirá muy a menudo. Esta no será la presencia social media de Benedicto XVI, sino la de la institución que dirige.
“El Papa es un hombre de 84 años y evidentemente no puede estar tuiteando de forma constante”, recuerda Entrala, que apunta que se baraja que el Papa mande unos cinco o seis tweets propios a lo largo del año y en fechas clave como Navidad o Semana Santa.
