Aplicaciones de geolocalización: ¿España hace check-in o check-out?

Los hay en restaurantes. En hoteles. En parques. En aeropuertos. Los hay sobre atascos de tráfico. Sobre monumentos. Sobre curiosidades como baldosas trampa. E incluso hay uno en el espacio. Son los check-in popularizados por Foursquare, esa red social que basa su funcionamiento en tecnología de geolocalización móvil y que, aunque no llegó la primera, sí desató la fiebre por registrar cada paso dado en el mapa.

Aprovechando la navegación GPS por satélite y el sistema de triangulación de repetidores de telefonía, que permiten calcular la posición geográfica exacta de una persona, se puede consultar y compartir información con amigos en tiempo real. Desde escribir comentarios hasta subir fotografías, pasando por las recompensas en forma de descuentos, consumiciones gratuitas o simbólicas medallas, los incentivos para utilizar este tipo de servicios son variados. Y además, compatibles con los principales sistemas operativos.

Gowalla, Brightkite, Loopt, Whrrl y Plazes ya existían antes del boom. También se había intentado como Dodgeball. Y más tarde como Hotlist. Tras Koprol llegó Geomium. Y después Lowffer, entre otros. Sin olvidarnos de Google y su entramado Latitude, Hotpot, Street View, Maps y Places. Incluso Twitter introduce la posibilidad de localizar mensajes y Tuenti, la de publicar información sobre lugares de ocio. Con mayor o menor fortuna, todos se están viendo las caras con Facebook Places, que en menos de un año de vida ha conseguido convertirse en la herramienta favorita de 30 millones de ciudadanos frente a los 10 millones de Foursquare. O lo que es lo mismo, ha conseguido ser aceptada por el 90% de las personas asiduas a aplicaciones de localización.

Pero, ¿cuántas no se han sumando a la moda? Según un estudio de la agencia Beyond, el 83% de la población estadounidense todavía no lo ha hecho. Y eso en el país que ha exportado este modelo de negocio al resto del mundo. En España, el grado de penetración es todavía más reducido: un 4%, basándonos en los de datos del Interactive Advertising Bureau (IAB) para 2010. Estas aplicaciones se están quedando en novedad de la que todo el mundo habla, pero que pocos se atreven a explorar.

Déficit de infraestructura, contenidos y privacidad

No estar en posesión de un smartphone, carecer de motivación o preservar la privacidad son las razones más esgrimidas. Aunque se calcula que más de dos tercios de los teléfonos españoles están equipados con tecnología 3G y que cuatro de cada diez llevan GPS, la falta de aprendizaje y de oportunidades de uso explica que los niveles de conexión sean todavía mínimos. En España además se suman ciertas barreras como son la inexistencia de cobertura de red en muchos sitios y las altas tarifas de los operadores de telefonía.

En cuanto a las barreras psicológicas, tanto mayores como pequeños, mujeres como hombres, viven con preocupación la cuestión de la seguridad. Una encuesta de Nielsen revela que la mitad de los usuarios móviles prefieren preservar su intimidad y que sólo al 13% no les afecta exponer su vida a los demás. Recientemente, la Unión Europa prohibía por ley comercializar dispositivos móviles inteligentes con funciones de geolocalización activadas por defecto. Y es que se acababa de descubrir que teléfonos y tabletas con iOS, Android y Windows Phone almacenaban datos sobre la ubicación de sus dueños sin su consentimiento.

Ya con anterioridad la página web PleaseRobMe alertaba del riesgo de dejar constancia en la red de todos y cada uno de los movimientos realizados por una persona en el mundo físico, incluidas las horas de salida de casa. Bloquear al resto de usuarios desvirtuaría el sentido de estas aplicaciones, pero algunas permiten reducir el visionado de los check-in a sólo amigos o borrar todo el historial de posicionamiento.

Otra encuesta, en este caso de White Horse, indica que el cebo de los descuentos no es tan importante para los que respondieron a sus preguntas como las implicaciones de conexión social que traen aparejadas estos servicios. ¿Qué está pasando? El catálogo de ofertas en países como España, que soportan su tejido empresarial en pymes, es reducido y enfocado a las grandes ciudades. Al repasar las estadísticas anuales de Foursquare, por ejemplo, ninguna marca nacional se cuela entre las más populares y la que encabeza el ranking, la todopoderosa MTV, ni siquiera alcanza los 120.000 seguidores. Faltan acuerdos con compañías y falta explotar estas plataformas como elemento de comunicación. Y es que la diversión se acaba cuando se consiguen todos los badges y recompensas porque ya no hay más a los que aspirar.

Algunas cadenas como Starbucks, H&M y Jimmy Choo sí están consiguiendo rentabilizar su presencia en aplicaciones de geolocalización. McDonald’s se ha dedicado a regalar un café por cada “Estoy aquí”, hasta llegar a los 42.000. El Corte Inglés ha sorteado un viaje a Japón entre los participantes del concurso Comando Fantástico. Y medios como la CNN o The New York Times han creado sus propias insignias para premiar a sus lectores. Pero son las compañías más grandes, y son las menos.

Preguntas ante un futuro incierto

¿Cómo sobrevivir? Explotando el carácter social de estas plataformas y recurriendo a ofertas personalizadas. El potencial es enorme para captar clientes, diferenciarse con experiencias de compra originales y hacerse un hueco mediante el boca a boca. La consultora IAB asegura que uno de cada dos españoles se deja guiar por las opiniones de familiares y amigos a la hora de decidir dónde comprar, comer o realizar actividades de ocio. Y que les interesa más conseguir recomendaciones de sus contactos que saber dónde están en cada momento.

Y el 73% de los encuestados por Zed Digital y Microsoft Advertising estaría interesado en recibir publicidad a sus móviles sobre el lugar donde se encuentran. Para ello la implicación de las empresas y su apuesta por las nuevas tecnologías es fundamental. Pero también la de las propias plataformas. Mientras el proceso de crear una cuenta es sencillo y gratuito, el trato con los agentes comerciales es más arduo. En la mayoría de los casos, las oficinas de desarrollo están ubicadas fuera de España. ¿Qué pasaría si se fomentase la interlocución local? ¿O si más negocios apostasen por la geolocalización en nuestro país? En definitiva, ¿al aumentar la oferta, acabarían por engancharse los usuarios? Es la pregunta que todos se hacen.