Anunciantes, la publicidad en papel ha muerto

Que el papel ha muerto, o está tocado de muerte, es quizás la sentencia que más se ha repetido durante los últimos tiempos al intentar predecir el futuro de los medios de comunicación. Y no sólo por el ascenso del libro electrónico, del que todos esperan una explosión definitiva a lo largo de 2012 en base a precio y grado de penetración, sino también por el descenso de la inversión publicitaria.

De hecho, éste es el primer año en el que las compañías se dispondrán a gastar mayores cantidades de dinero para anunciarse en Internet que para organizar campañas a la antigua usanza en prensa escrita. Por ejemplo en Estados Unidos, foco de gran parte de las tendencias, se calcula un incremento cercano al 23% en el sector online, lo que ayudará a romper la barrera de los 39.500 millones de dólares. O, lo que es lo mismo, se moverán casi 6.000 millones más de lo que está previsto para revistas y periódicos: 33.800 millones. Y en cinco años las diferencias serán abismales: 62.000 millones frente a poco más de 32.000.

Este punto de no retorno está impulsado por otras tendencias, como el aumento del uso de Internet, la banda ancha móvil o incluso la situación de crisis que ahoga a la comunidad internacional y al mismo tiempo anima a apostar por soluciones más económicas. Pero también por sus ventajas inherentes.

La red posibilita la interacción instantánea con los clientes a través de multitud de canales, desde comentarios en blogs y mensajes en plataformas sociales hasta boletines electrónicos o foros; y a lo largo de todos los pasos de la campaña, partiendo del reconocimiento del producto hasta llegar a la post-venta, pasando por la venta en sí. El contacto directo, además, refuerza la imagen de marca preocupada por las necesidades de sus consumidores. Eso sin contar con que las páginas web son escaparates abiertos las 24 horas del día, 7 días a la semana y sin barreras espaciales. Y su eficacia es altamente medible a través de sencillas herramientas de análisis y un cóctel explosivo conformado por visitas, páginas vistas y ratio de clicks, entre otros datos.

Por último, y muy importante, Internet es un medio que permite afinar hasta límites insospechados el target final de cualquier producto o servicio. Esta característica se fomenta, sobre todo, en un área concreta: el de las redes sociales. Gracias a la información volcada en los perfiles de sitios como Facebook o Google+ las empresas anunciantes conocen al detalle las variables geográficas, demográficas (sexo y edad) e incluso sociales de sus clientes, como pueden ser su estado sentimental o los idiomas que hablan. Y, en base a ello, deducir gustos, elaborar ofertas personalizadas y satisfacer deseos. Una jugada perfecta con la que aumentar eso que los expertos en la materia llaman “engadgement”.

De Google Adwords a Facebook Ads

En la mayoría de estas plataformas ya existen aplicaciones específicamente diseñadas para generar campañas que se suelen pagar por resultados obtenidos, es decir, por cada usuario que pincha en la imagen. Las más conocida es Google Adwords. La más reciente, Tuenti Ads, una herramienta que desde hace una semana permite insertar anuncios en las páginas de fotos de la red social española. En ambos casos se apuesta por una inserción no invasiva, en lugar de colgar el típico banner, y se tira de las recomendaciones de amigos. Aunque también existen otras tácticas como los “promoted tweets”, los “promoted trending topics” y las “promoted accounts” de Twitter, con los que se amplifica la difusión del mensaje y se gana en notoriedad.

¿Pero cuál es la plataforma más exitosa? Facebook. Al menos eso es lo que se traduce de los últimos informes y estadísticas. El invento de Mark Zuckerberg aglutina una de cada tres impresiones en anuncios online y más del 60% de las principales empresas del mundo ya han construido su presencia en la red social por excelencia. Una tercera curiosidad: el 83% de los 3.710 millones de dólares ingresados por la compañía durante 2010 procede directamente de las arcas publicitarias.