#AFondo | El ‘CEO social’, palanca de la reputación e imagen corporativa

Si una empresa no está en internet, es como si no existiera. Y la presencia en redes sociales se ha convertido en algo indispensable para las firmas de gran consumo.

Casi todas las empresas españolas tienen perfiles en las principales redes sociales, pero la mayoría usa sus cuentas únicamente para realizar una comunicación unidireccional, volcando información de nuevos productos, promociones, etc. Y sólo la mitad de las marcas recurre a ellas para prestar atención al cliente.

Casi siempre se trata de una comunicación corporativa, poco ‘humana’ y sin apenas implicación por parte de sus CEO. Aunque Facebook, Instagram u otras redes sociales quizá no sea el mejor entorno para que los máximos dirigentes den la cara, Twitter y LinkedIn sí que parecen plataformas propicias para que se dejen ver.

Desde Twitter se explica que los CEO “son personas que toman decisiones para el bien de la organización, que se mueven en círculos aparentemente muy lejanos al resto y que, por consiguiente, parecen distantes. Sin embargo, todo CEO tiene su lado más cercano: seguramente tenga hijos, aficiones, amigos, familia, ideas propias, cree polémica entre los suyos, se escape de viaje, cene en un restaurante que le guste o felicite a sus compañeros por haber obtenido un buen resultado o por su cumpleaños. Los CEO que han entendido esta doble cara de la moneda saben que el lugar ideal para mostrarlo y estar es Twitter”.

Sin embargo, se prodigan bastante poco. “Ninguno de los tres CEO elegidos a inicios de año por la revista Forbes por su gran capacidad gestora a nivel económico es activo en general en redes sociales. Son Willie Walsh, CEO español del año y directivo de IAG; seguido por Ignacio Martín, presidente y consejero delegado de Gamesa;  y Pablo Isla, presidente de Inditex”, explica Gemma Gutiérrez, profesora de EAE Business School y subdirectora general de Ogilvy.

Ejemplos en España

Afortunadamente, hay otros dirigentes más ‘atrevidos’, especialmente entre las compañías ‘nativas digitales’. “Mientras el trío de CEO de empresas consagradas brilla por su inactividad en redes sociales, pasa justo lo contrario con los CEO de empresas ‘digital born’, como por ejemplo Manuel Roca, CEO de Atrapalo; Agustín Gómez, CEO y cofundador de Wallapop; o Fernando Summers, CEO de Rastreator, por citar algunos”, indica Gutiérrez, aunque Roca ha estado bastante ‘ausente’ en los últimos meses.

Twitter también destaca algunos de los dirigentes más activos en su plataforma, como Jose María Alvarez Pallete, el nuevo presidente de Telefónica; Martin Varsavsky, fundador de Jazztel o Fon y CEO de Prelude; Jesús Encinar, fundador Idealista, Kike Sarasola, presidente y cofundador de Room Mate Hotels y BeMate.com; Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de Adigital; Marcos de Quinto, responsable mundial de Marketing de Coca-Cola; Quique Huerta, CEO de Liberty Seguros; Antonio Coimbra, CEO de Vodafone España; o Ferdinando Meo, CEO de Groupon España; entre otros.

La experta de EAE cree que la presencia en redes sociales no se trata sólo de una cuestión generacional sino de ‘marca-persona’ y de visión de empresa. “Pablo Isla, por ejemplo,  se ha definido como el jefe discreto: no le gustan las entrevistas y dosifica sus apariciones en público. ¿Cómo va a estar presente entonces en redes sociales? Los líderes de perfil más ‘abierto’, en cambio, encuentran en las redes sociales su aliado”, apunta.

Ventajas del ‘CEO social’

Aunque los directivos españoles tengan escasa relevancia en estas plataformas, lo cierto es que son una herramienta muy interesante. “El CEO en Twitter se convierte en un valor añadido para la empresa, para la profesión y para el mercado: retuitean temas interesantes, tuitean consideraciones relevantes sobre su empresa o sector y ofrecen información sobre la tendencia del mercado. Por otra parte, los trabajadores y consumidores podemos conocerlos más y mejor: cuáles son sus ideales, dónde van a pasar sus vacaciones, qué les inquieta en el plano moral, si tienen opinión propia sobre un tema que nos preocupa, quiénes son sus colegas profesionales, incluso a qué otros CEO siguen en la plataforma”, se indica desde la red social del pájaro azul.

De este modo, desde Twitter se asegura que la plataforma ha sido “un buen trampolín” para mejorar la reputación e imagen de muchas empresas y sus líderes. La compañía señala que esta red social permite al CEO “humanizarse y estar más cerca, compartir su voz tanto dentro de su organización como fuera, añadir perspectiva del entorno o mercado, emitir citas y reflexiones en base a su conocimiento y experiencia, y agradecer y conectar de manera directa. Lo mejor de Twitter es que es capaz de unificar lo humano y personal con lo profesional y la carrera”.

Asimismo, Gutiérrez indica que la presencia en redes sociales constituye “una estrategia clave de construcción de imagen y reputación personal y de compañía”. Además, hace hincapié en un aspecto muy relevante: eludir las redes sociales también emite un mensaje. Si la empresa se mantiene en silencio, ese hueco puede ser ocupado por otras voces, perdiendo el control de su propia reputación e imagen. “Tanto la presencia como la ausencia nos cuentan cosas. Teniendo en cuenta que hoy la reputación digital lo es todo, porque todo proceso de toma de decisión pasa en un momento u otro por la red, no tener una hoja de ruta clara es perder la ocasión de llevar las riendas de la reputación digital de nuestra persona y de nuestra empresa”, comenta.

Para aclararlo, pone el ejemplo de una persona que esté dudando entre dos ofertas de trabajo. “En una de las empresas a las que postula, tiene acceso a las opiniones de su CEO acerca del sector, su filosofía de recruitment, los planes de futuro para la empresa…. El candidato puede seguir a su CEO a través de las redes sociales. En la otra empresa, esta oportunidad no existe. Demasiado relevante saber lo que opina ‘el jefe’ como para no considerarlo”. Tener un ‘CEO social’ puede ayudar a captar talento.

Inconvenientes y riesgos

Pero no todo son ventajas. “Un inconveniente, si así lo queremos ver, es la necesaria constancia. Lo esporádico y puntual se entiende como oportunista en la red. Por ejemplo, si un CEO aparece únicamente en una crisis de marca, se entenderá como un acto egoísta e interesado. Y no sólo no generará la corriente positiva buscada, sino que probablemente conseguirá lo contrario”, apunta la profesora de EAE. Especifica que “la clave es tener la conciencia de que estamos manejando tanto la imagen de la marca personal como de la marca empresa”. Además, recuerda que “la consistencia en el tiempo y la coherencia son las claves. Se debe definir la estrategia social, esto es, línea editorial, tono, estilo, plan de contenidos, periodicidad y frecuencia de publicación”.

Además, hay muchos CEO que piensan que estar en redes sociales conlleva ciertos riesgos por la exposición que supone dicha presencia. “Siempre nos ha gustado opinar y criticar. Quizá más lo segundo. Hoy, en la era digital, las opiniones y las críticas se comparten por escrito en muros de redes sociales, foros…  y se guardan en la memoria digital. Esto es una realidad. Y a veces la realidad parece dar miedo. Podemos pensar que ser activos en redes sociales y abrir temas o contestar puede ser un riesgo por alimentar al monstruo. Yo soy partidiaria de aplicar el sentido común y buscar el paralelismo de lo que quiero en mi vida ‘offline’. No se puede poner vallas al campo. Si tengo que recibir una crítica, prefiero que me lo digan a la cara. Sólo así podré tener la opción de contestar y aprender de ella”, aclara Gutiérrez.

En cualquier caso, lo cierto es que existe este riesgo, aunque un buen ‘CEO social’ puede gestionarlo para prevenir crisis o minimizar sus efectos y sus consecuencias. La experta de EAE recomienda “implementar planes de escucha digital con el fin de monitorizar no sólo nuestra actividad social, sino la generada por terceros, para tener rapports acerca del estado de nuestra reputación y establecer planes proactivos de respuesta a lo estudiado”.

Por otra parte, la participación en redes sociales puede ser complicada para los CEO regionales de grandes multinacionales, corporaciones demasiado sujetas a una rígida estructura de decisiones y donde la rapidez y espontaneidad del tuit tiene difícil acomodo. Por ejemplo, para escribir este reportaje contactamos con máxima responsable de LinkedIn en España, pero la petición tenía que ser aprobada por la oficina de Londres, volver a España para ser respondida… demasiados pasos y escasa agilidad. Un proceso imposible de trasladar a las redes sociales, que exigen inmediatez absoluta.