Si hubo algo que se mantuvo o, incluso creció, durante los meses más complicados de la pandemia eso fue la publicidad digital. Concretamente, el mundo digital acumuló el 53% del total de inversión en publicidad y todo apunta a que esa tendencia no dejará de crecer.
Pero tras la publicidad digital encontramos un mundo en el que la creatividad, auténtico factor de éxito en épocas pasadas, hoy en día tiene que ir necesariamente acompañada de datos.
Datos que permitan establecer la mejor campaña y, cómo no, analizar cómo funcionó realmente.
Esa información es el auténtico valor que se esconde tras las campañas más virales y exitosas hoy en día. Marcas, anunciantes y medios luchan en un mundo cada día más competitivo y tecnológico por lograr los mejores resultados a través de la publicidad digital.
Y esa información se la proporcionan empresas como la española adjinn que, con solo poco más de 5 años de vida se ha convertido en un referente indiscutible en el que ha confiado recientemente incluso Nielsen, una de las mayores consultoras de medición y análisis de datos del mundo.
Descubrimos de la mano de Giancarlo Giasante, el CEO de adjinn cómo los datos se han convertido hoy en el verdadero elixir del éxito en la publicidad digital, qué datos se analizan, cómo y qué tecnologías resultan claves en este análisis.
-¿Qué es adjinn?
adjinn es un proveedor de datos de benchmarking de publicidad digital para anunciantes, agencias o medios de comunicación que, con estos datos, pueden saber qué campañas les están funcionando y por qué o cuáles no, básicamente al poder saber también qué está haciendo su competencia en ese momento.
Es decir, en publicidad digital es esencial, además de medir tus propias campañas, ver qué están haciendo los competidores. Muchas veces, una marca lanza una campaña, bien planificada, con un producto bueno y no funciona…. ¿Por qué? Por que precisamente su competidor directo lanzó una campaña publicitaria en el mismo momento, en los mismos medios… y a un precio mayor.
-Y por lo que se ve, cada día son más conscientes esas marcas o agencias de la importancia de contar con esos datos. El crecimiento de adjinn es la mejor muestra…
La verdad es que empezamos a finales de 2015 y no hemos dejado de crecer. Hoy en día somos ya 20 personas en el equipo y estamos presentes casi en 30 países. Estamos entrando con fuerza en Latinoamérica, vamos a empezar a trabajar en Sudáfrica…
El mundo de la publicidad digital está en constante cambio a nivel tecnológico y nuestra gran fortaleza, la razón de nuestro éxito, es estar siempre atentos para adaptarnos a esos cambios.
Por eso no paramos nunca de investigar, de crear software nuevo… Todo el producto que desarrollamos además es nuestro, es software propietario.
-¿Qué tecnología hay detrás de adjinn? ¿Qué datos son los que analizan?
La tecnología que utilizamos principalmente es lo que se conoce como crawler, un término que proviene del primer motor de búsqueda de Internet, el Web Crawler. También se conoce como rastreador, araña o robot.
En definitiva, son unos bots que visitan constantemente las páginas web más importantes de cada país donde operamos. En esa navegación, nuestra tecnología es capaz de separar lo que es publicidad de lo que es contenido y, dentro de lo que es publicidad, de analizar, por ejemplo, el formato (vídeo, banner, brand day..), el número de impresiones que ha tenido, dónde esta situado en una web concreta.. Con todo esto, obtenemos unas métricas que nos ayudan a definir tanto de forma cuantitativa como cualitativa cada campaña de cada marca.
Básicamente adjinn, en su interface, es un buscador en el que puedes buscar, por ejemplo, una marca x y saber cuántas campañas ha hecho, qué tipo de campaña, dónde, etc. y así darle un peso, lo que se llama el share of voice, el peso que tiene esa marca respecto a sector o el que tiene un sector concreto respecto a toda la publicidad digital del país, etc.
Actualmente analizamos como te decía webs y en breve comenzaremos también a analizar redes sociales. Durante la segunda mitad de este año, empezaremos por Facebook y luego iremos abordando el resto de las redes.
-Muchas veces en este tipo de mediciones muchos afirman utilizar IA o Machine Learning y, en realidad, lo que hay detrás no es sino un algoritmo un poco más sofisticado si me lo permite. ¿Para qué y cómo utilizar adjinn estas tecnologías?
Nosotros utilizamos tanto Inteligencia Artificial como Machine Learning desde el minuto uno, nacimos ya con ese enfoque.
La IA la usamos para replicar la navegación de un usuario real; para obtener la publicidad más relevante es importante que el patrón de comportamiento de nuestras “arañas” sea lo más parecido posible al de un usuario real. Es decir, con IA creamos usuarios que actúan de la forma más similar a la que lo haría un humano.
El Machine Learning, sin embargo, es esencial en otra de las fases de nuestra solución y que es clave también; la de codificación.
En cada campaña, es necesario establecer palabras clave para poder realizar su seguimiento. La marca, sector, modelo o producto, etc… Para ello, gracias al Machine Learning, hemos desarrollado un proceso de codificación que es capaz de realizar el 90 por ciento de esa labor sin intervención humana alguna.
Esto no solo reduce los costes sino que tiene un impacto positivo en la consistencia del dato, en la unidad de criterios, en la disminución de fallos… Solo en el caso de que el sistema de Machine Learning no tenga la seguridad al 100 por cien a la hora de codificar una pieza de publicidad, interviene un humano.
Es un sistema esencial con el que codificamos cientos de miles de piezas publicitarias diariamente, algo que de otro modo no podríamos abordar.
-Y esa aplicación de tecnologías como la IA ¿no puede “humanizar” también el impacto que tiene esa publicidad en el usuario? ¿Lograr que no sea tan invasiva?
Realmente, sería un ideal. La publicidad digital, ahora mismo, se enfrenta a un gran desafío con la pronta desaparición de las cookies.
Ahora mismo lo que se realizan son acciones de retargeting: visitas una web, esa web introduce una cookie en tu ordenador o teléfono móvil y cada vez que los servidores de publicidad lean tus cookies, ven que navegaste por esa web concreta y te vuelven a mostrar la publicidad que hay en esa web.
Con la desaparición de las cookies esto tiene que cambiar. La publicidad digital de hoy día basa el 80% de sus estrategias en estas cookies y, por lo tanto, tendrá que buscar nuevas fórmulas.
En mi opinión, es un cambio de paradigma en el que uno de esos desafíos sería precisamente lograr una publicidad menos intrusiva.
En los últimos años el mundo de la publicidad digital no ha tenido en cuenta a los usuarios. Solo se han tenido en cuenta estrategias para maximizar la conversión o el rendimiento de una campaña sin tener en cuenta la experiencia del usuario que se han hecho expertos, como consecuencia, en obviar la publicidad que es lo peor que le puede pasar precisamente a una acción publicitaria.
Esto tiene que cambiar lógicamente porque si no la publicidad se enfrenta a que el usuario la rechace aún más.
Para mí este es el reto más grande de la publicidad digital: encontrar el equilibrio. El usuario, en lugar de sentir que la publicidad está segmentándose en función de sus hábitos o intereses lo que siente es que le está espiando.
Volver a una publicidad más de calidad, que busca no más impactos sino mejores.
-Entonces, ¿en la publicidad digital actual pesan más la información y los datos que la creatividad?
No, yo creo que las dos cosas son igual de importantes. Tal vez, es cierto, que a día de hoy solo con una buena creatividad no es suficiente pero sinceramente no quiero pensar que llegue el día en el que solo importan los datos. De hecho lo importante cada vez más es tener un punto de vista holístico.
Hay que analizar la creatividad, cómo se hizo la campaña, qué sucedió con ella, a través de los datos, pero también, por ejemplo, del contexto… Es importante una visión global.
-Ustedes trabajan en casi 30 países, el acuerdo con Nielsen también les da una perspectiva muy internacional… ¿Qué diferencias en cuanto a la tecnología en publicidad digital encuentran en España respecto a otros países?
Estamos más que satisfechas con el acuerdo con Nielsen. Después de nuestra experiencia trabajando con ellos en 17 países, ahora el acuerdo llega a España. Nielsen Inversión Digital es una poderosa herramienta que combina nuestra tecnología para el tracking de campañas digitales y la estimación de la inversión.
En definitiva, esta nueva solución para España ayudará al mercado a entender mejor el gasto en publicidad digital, dato cada vez más relevante en un entorno tan complejo de analizar cómo el mundo digital.
Respecto a lo que comentabas del mercado español en comparación con otros, aunque los españoles soléis ser muy críticos con todo lo vuestro, por regla general, lo cierto es que España es uno de los mercados más avanzados del mundo en publicidad digital. Y no solo ahora, sino desde hace tiempo.
De hecho, hace años que es el país del mundo con más penetración de dispositivos móviles conectados a Internet, en porcentaje, además de contar con una infraestructura de telecomunicaciones y conectividad muy superior a la de otros países.
Por eso aquí la demanda tecnológica, relacionada con la publicidad digital, su medición y análisis es mucho mayor y más compleja que en otros países, incluso que en EEUU. España es uno de los mercados más formados y más exigentes…
-Hablábamos del cambio de paradigma al que se enfrenta la publicidad pero ¿y adjinn? ¿Cuáles son sus próximos desafíos?
Como proveedor tecnológico que somos, seguiremos apostando y desarrollando sistemas de IA para simular comportamientos digitales, Machine Learning para codificar toda esa información, etc. La evolución es poder capturar cada vez más información, entrar en más medios, en redes… Y, de esta forma, ampliar la muestra, para que cada vez sea más representativa y, por lo tanto, de mayor valor para nuestros clientes.
A nivel empresa, no creemos en los unicornios sino en los proyectos sólidos y estables. Nuestra compañía, desde su fundación, ha cerrado todos los años en positivo, dando beneficios y creando puestos de trabajo… El objetivo es seguir así y estar presentes en más países, introducirnos en mercados en los que aún no estamos como EEUU y China.
En definitiva, llevar un proyecto español a ser líder a nivel mundial.
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