Adiós publicidad al uso, hola branded content

Es un concepto joven, que aún genera muchas dudas. No hay un consenso a la hora de definirlo, ni siquiera los límites legales están establecidos, pero parece la salida de un sector publicitario al que la crisis económica y el avance de los medios digitales han debilitado.

La publicidad al uso está caduca, y es que todos sus componentes han cambiado: los anunciantes, el canal y los consumidores. Este es el reto ante el que se expone el sector publicitario y parece haber una respuesta: el último grito en publicidad es el branded content.

Se trata de una fórmula que se adecúa bien a las características del mercado. Si bien está en proceso de evolución, hay sectores que muestran un sólido apoyo a esta técnica de “contenido vinculado a la marca”.

Hace unas semanas se celebraba en Vitoria el primer foro sobre esta técnica denominado Branducers. Un intento de resolver las dudas en torno al término en la medida que se ve la eficacia de la técnica que ya se utiliza en varios países, pero que en España aún está en sus inicios.

Se acabó la publicidad explicita, se acabaron los espectadores pasivos que se quedaban “pasmados” ante la televisión, receptivos a todo tipo de mensajes que por ella se colasen. Los spots, lejos de interrumpir al público tienen que pasar a ser “proveedores de contenido y esforzarse en dar a conocer características propias que interesen a los usuarios”, aseguraba en su intervención en el foro Branducers Francisco Vaquero, de Aftershare.tv, como recoge El País.

Javier Regueira, doctorado en Marketing de Contenidos y autor del libro Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas, ha trabajado durante 10 años en agencias de publicidad y conoce a la perfección las técnicas de los anunciantes. Agradece que se le pida la definición del branded content, que a su juicio responde a “un enfoque de connotación de marcas”. Para él es además, “una pequeña revolución” en la industria.

“La gente huye de la publicidad como ratas” asevera, el público conoce los métodos y la intencionalidad de los anuncios. Es por ello que la industria ha tenido que ponerse las pilas y apostar por otras fórmulas, más creativas. “Para que lleguen los mensajes, tienen que inocular”, advierte Regueira. Las reglas del juego han cambiado, ahora el usuario no es un mero espectador pasivo, quiere y espera participar.

Es cierto que los límites legales con respecto a lo invasivo de la publicidad siguen sin estar claros. Los únicos límites son los éticos, y eso no se regula por ley.

Pero a efectos prácticos, ¿cómo se aplica el branded content? Para Regueira existe una fase de ensayo/error, “todavía es un planeta nuevo que hay que explorar”. Pero hay algunas cosas que están muy claras. El sector se ha dado cuenta de que tiene que pasar de ser una “churrería de anuncios” para elaborar paquetes personalizados y un trabajo estratégico para cada cliente.Se acabaron pues las viejas fórmulas que consistían en grandes inversiones económicas y sobre todo, en la repetición. Regueira no cree que existan evidencias empíricas que prueben que la publicidad repetitiva llegue antes al cliente, ni siquiera que sea más eficiente. Para el publicista y escritor, “cuanto más invierten las marcas, menos recuerda el consumidor”. Es cuestión pues, de darle la vuelta a la tortilla: destinar el 20% del presupuesto a los medios y el 80% al entretenimiento. Y es que no puede separarse el branded content del entretenimiento.

Para Gabriel Olamendi, Profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la Escuela Superior de Negocios y Tencologías (esden) los puntos esenciales de su éxito son principalmente el planteamiento ambicioso e ingenioso combinado con otras acciones en coherencia con el espíritu y posicionamiento de la marca así como con su target.

“La magia es hacerlo sutilmente, integrando la marca en el contexto sin que resulte una agresión para el consumidor”, asegura Olamendi.

Es necesaria una vinculación de la marca al contenido para cumplir los objetivos de entretener, promocionar el producto e implicar al consumidor en el mismo. Un ejemplo muy ilustrativo es la campaña de BMW. En formato de corto, Guy Richie dirige una pieza de 9 minutos en la que Clive Owen y Madonna protagonizan una aventura por las calles de una gran ciudad. Si bien el coche forma parte indiscutible de la trama, no hay ni una sola referencia a la marca de forma explícita. El anuncio no compite con coches, compite en el sector de contenidos de entretenimiento.

Claro que, a todas luces, la inversión de los creativos fue estratosférica, no al alcance de cualquier marca. No obstante y más allá del reparto estelar, no deja de ser un vídeo distribuido por YouTube, y eso sí que está al alcance de cualquier empresa que se precie.

A pesar de lo novedoso que pueda resultar la técnica, bien por su filosofía interna, bien por los canales 2.0 a través de los que se distribuye, hay cosas que no cambian.

Para obtener el éxito Regueira habla de valores éticos: humildad, honestidad y sinceridad: pilares irrenunciables que reitera en su discurso. La forma más segura de llegar a un consumidor que ya lo sabe todo y que además, dispone de poderosos medios en su mano para investigarlo.

El branded content no supone necesariamente una ruptura con las formas tradicionales de publicidad. Si bien supone una revolución en el sector, por el momento ambas fórmulas convivirán. Eso sí, añadirá nuevas exigencias a las marcas que, a partir de ahora deberán demostrar su utilidad en aras del entretenimiento a través del relato de una historia.

Regueira da un consejo. “Hay que escuchar al cliente para después contarle la historia de la marca lo más humanamente posible”, sentencia.