Acuerdos directos: una muerte anunciada

Para los que nos dedicamos a la industria de la publicidad programática las cada vez mayores cifras que se manejan en este sector han dejado de ser una sorpresa. La rapidez de la innovación y los volúmenes de negocio son imparables. Sin embargo, nuestra responsabilidad como profesionales es saber transmitir al cliente lo que necesita en cada momento para evitar confusiones entre las miles de innovaciones y soluciones que aparecen cada minuto.

En 2016 y solo en EEUU, la publicidad programática Display supondrá ya una inversión cercana a los 20.000 millones de dólares. Cifra, que comparada con 2013, arroja un crecimiento del 500%. En todos los mercados, incluido el nuestro, las proyecciones ofrecen un escenario de crecimiento igual de agresivo y los distintos estudios se van quedando cortos en pocos meses. Uno de los últimos responsables de este crecimiento es la consolidación del modelo Programmatic Direct.

Pero, ¿qué es Programmatic Direct y por qué es tan importante? ¿Cómo genera beneficios para todos? ¿Por qué deja atrás a los llamados “acuerdos directos”?

Esta velocidad con la que se mueve el mercado nos obliga, cada vez más, a explicar y a dar razones por las cuales creemos que ciertas innovaciones son más beneficiosas que otras. Por eso, dejando a un lado los significados y acepciones de los distintos nombres que se utilizan en los modelos de compra programática, creemos que es muy útil explicarlo ofreciendo un breve resumen de la evolución general de estos modelos a todos los clientes para que sepan de qué estamos hablando en cada momento.

Para dar una buena introducción, comenzaré explicando que los editores online ocupan sus espacios publicitarios en sus ad servers asignando distinto nivel de prioridad a los diferentes niveles de la cadena. Por ejemplo, si una posición no es comprada ni de forma programática ni a través de un acuerdo directo tradicional, pueden ocupar esa posición campañas de afiliación long-tail o incluso autopromos del editor. Poniendo un ejemplo muy simplificado (y obsoleto) un editor puede priorizar el acceso a su inventario de la siguiente forma:

1. Acuerdos Directos
2. Compra Programática
3. Afiliación
4. Autopromos

En el pasado, los publishers priorizaban los acuerdos directos sobre la compra programática porque estos acuerdos ofrecían inversiones y precios (CPMs) fijos que hacían más predecibles y estables las proyecciones de negocio (más vale pájaro en mano…). Sin embargo, muy pronto, algunos editores comenzaron a orientarse de forma decidida hacia el modelo programático, con la intuición de que un modelo más basado en la puja de cada posición publicitaria podría ofrecer mayor rendimiento a su inventario sin sacrificar su ocupación.