A fondo: Seguridad, transparencia y calidad como sustento de la confianza digital

A Internet nadie le puede poner freno ya. Considerado uno de los grandes inventos de todos los tiempos, y estando su acceso declarado como derecho humano por la propia ONU, esta herramienta ha transformado la forma en la que vivimos, trabajamos, nos informamos y nos relacionamos con los demás. ¿Que queremos saber cómo ha quedado el último partido de nuestro equipo de baloncesto? Consultamos un sitio de noticias en Internet. ¿Que queremos felicitar a un amigo por su cumpleaños? Le dejamos un mensaje a través de redes sociales, en Internet. ¿Que queremos mejorar nuestros conocimientos en idiomas, en programación o en guitarra? Vemos un tutorial de YouTube o nos apuntamos a un curso online, en Internet. ¿Que nos aburrimos mientras esperamos el autobús? Jugamos a un juego o buscamos un vídeo en Internet. ¿Que no es imposible llegar a la oficina en hora? Podemos teletrabajar gracias a soluciones de colaboración y productividad por Internet. Ejemplos como estos, o totalmente diferentes, se suceden. Internet ha avivado el mercado laboral, acerca culturas y tiene poder para multiplicar las pocas oportunidades que en el pasado tenían los más desfavorecidos.

Con su popularización también han surgido nuevos nichos de mercado. Para comprar algo ya no hace falta desplazarse hasta una tienda física si queda muy lejos, está lloviendo a cántaros o, directamente, no apetece. Prácticamente todo lo que se pueda necesitar está a la venta en páginas web y tiendas online. El comercio actual trasciende lo visible, lo palpable. Existe el comercio electrónico o eCommerce que, según informaciones de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, genera en España más de 5.300 millones de euros trimestrales. Al menos ése es el dato para el cuarto trimestre de 2015, el último para el que se tiene una actualización. La mejoría respecto al mismo periodo de 2014 es del 23 %. El número de transacciones en tres meses ascendió a unos 86 millones, tras experimentarse un crecimiento interanual del 28,1 %.

IAB Spain, la asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, calcula que actualmente son unos 16 millones los ciudadanos que compran online. Esto representa el 74 % de la población de entre 16 y 60 años de nuestro país. El caso que más se repite es el de personas que compran algo más de dos veces al mes, con un gasto medio de 75 euros por adquisición. Que la aceptación de este tipo de operaciones vaya creciendo, al igual que la utilización de sistemas de pago alternativos, muestra que los tiempos están cambiando. Que la experiencia de compra a través de un ordenador, una tableta o un teléfono móvil no tiene por qué diferir demasiado de aquello que se ha hecho toda la vida. De lo ya conocido. De lo que se asume como natural. De lo que no despierta temores. A la gente le motiva encontrar mejores precios, unos plazos de entrega veloces y la facilidad del proceso de devolución y reclamación por Internet. Pero hay algo más: 7 de cada 8 internautas también necesitarían confiar en la web que hace la oferta, algo que consideran como un driver de compra más. Pero, ¿cómo se genera esa confianza? ¿Se están aplicando las empresas para satisfacer, y tranquilizar, a sus clientes?

¿Se fía la gente de Internet?

¿Cuál es la opinión de la gente sobre Internet y las operaciones que favorece esta tecnología? ¿Se leen los consumidores los avisos de confidencialidad? ¿Tienen los españoles una apreciación positiva acerca de los negocios que despliegan operaciones online? “Cada vez más”, afirma Marta Ayed, subdirectora general de Confianza Online, una entidad creada en 2003 por Autocontrol y Adigital para incrementar precisamente el nivel de confianza que los usuarios ponen en Internet, no sólo al comprar sino también al navegar. En este sentido, emite un logotipo del mismo nombre, el Sello “Confianza Online”, a aquellas empresas que se comprometen a fomentar buenas prácticas en virtud de un Código Ético particular. “También es cierto”, añade Ayer, “que el usuario de hoy en día” se encuentra “mucho más formado e informado sobre sus derechos” que en épocas pasadas.

“En Confianza Online, llevamos 13 años tramitando reclamaciones de consumidores y hemos podido apreciar esta evolución en positivo”, cuenta a Silicon.es su subdirectora general. “Los consumidores son más conscientes de que hay unas condiciones legales y se informan de sus derechos y de cómo y por qué reclamar”. De las consultas realizadas por este organismo a los propios usuarios de comercio electrónico se desprende que, en España, la mayoría no ha tenido “ninguna incidencia comprando online en el último año, lo cual nos demuestra la buena salud del sector eCommerce”. Para Rafael Gómez-Lus, experto legal de Trusted Shops en España, a quien también hemos consultado sobre este tema, y cuya compañía ha ratificado con un sello de calidad propio a unos 20.000 comercios electrónicos a lo largo y ancho de Europa desde que fuera fundada en 1999, es indiscutible que “Internet se ha convertido en parte de nuestras vidas. Ahora bien, creo que los ciudadanos son cada vez más conscientes de los riesgos que implica utilizar Internet y buscan soluciones que les permitan realizar sus transacciones online de forma segura y sencilla”, nos dice.

Ganarse su atención y su aprecio “no es fácil”, “pero existen soluciones que permiten incrementar de forma eficaz la confianza generada en los consumidores”. En este sentido, “es especialmente útil contar con la garantía de un tercero de confianza”, aconseja Gómez-Lus, para “que avale la profesionalidad de un negocio online”. En el caso de Trusted Shops, su solución combina el sello de calidad con un “sistema de valoraciones” y la “garantía de devolución” para transmitir al cliente la seguridad “necesaria para que haga clic en el botón de compra”. Esto quiere decir que causar una buena impresión, y que dicha impresión se corresponda con la realidad, no tendría que ser complicado. “No creo que sea tarea imposible, porque al igual que los consumidores, las empresas también están más concienciadas sobre la importancia de generar confianza”, declara Marta Ayed.

“Lo vemos todos los años con las solicitudes de alta que registramos y con los compromisos que estas entidades asumen con las buenas prácticas”, sigue Ayed a la hora de analizar la situación actual. Al final es una cuestión de proponérselo, y de asumir la confianza online como una base fundamental del negocio, como sus cimientos. “No olvidemos que la autorregulación es voluntaria y que las empresas valoran cada vez más la importancia de sellos como el de Confianza Online”, señala esta directiva. “La dificultad está más bien en la capacidad” o en la “posibilidad de la empresa de mantenerse en el mercado, sobre todo en el caso de las pymes que, por otro lado, son las empresas que principalmente solicitan el apoyo” de los símbolos de confianza “para mejorar su reputación online y que los usuarios se fíen del pequeño negocio”. Un número muy alto de renuncias, “cerca del 45 % de las bajas que se generan en nuestra Asociación”, desvela Marta Ayed en representación de Confianza Online, “se produce por el cierre de la empresa”.

Qué es la confianza digital y cómo lograrla

“En mi opinión, ‘confianza digital’ significa seguridad, transparencia, calidad y buenas prácticas en Internet”, define Ayed como “objetivos y valores” a perseguir. Por su parte, el representante de Trusted Shops, Rafael Gómez-Lus, “lo definiría como la certeza de poder realizar transacciones online de forma segura”. Gómez-Lus recuerda que “la confianza es la base de la economía digital”, así que “si un potencial cliente no confía en la seriedad de una empresa, no le facilitará sus datos personales ni concluirá un contrato con la misma”. Y, por tanto, el futuro de esa empresa se recrudecerá. Darse a valer, aportando confianza, es el primer paso para fortalecer su actividad y puede que la única forma de que sobreviva. Resulta vital de cara a los demás, para entablar las relaciones de las que se nutre todo negocio.

Accenture nombra la confianza como una de las cinco Tendencias Tecnológicas para este 2016, donde “los verdaderos líderes deberán poner a las personas primero”. Dentro de la confianza entra en juego una ética incorruptible y la robustez en temas de ciberseguridad. Pero “una mayor seguridad, por sí sola, no será suficiente; tampoco el rutinario cumplimiento de las leyes de privacidad. Las organizaciones deben gestionar los datos y la ética digitales en su estrategia central para mitigar los riesgos de negocio”, considera esta compañía de servicios profesionales. Y hay incluso más. En la lista factores que desatan esa confianza en Internet se incluyen los certificados, las declaraciones de privacidad, los apartados de transparencia, la popularidad de la marca, la gestión de comentarios de otros usuarios, la velocidad y el diseño de la página… “El cliente necesita todo” eso “para poder sentirse 100 % seguro cuando compra por Internet”, ratifica Rafael Gómez-Lus. También entran en juego el servicio de atención al cliente, la solvencia, la fidelidad al mostrar precios, los métodos de pago, la protección de los datos y el grado de satisfacción en experiencias previas.

“Sin duda, los sistemas de interacción directos como chats o redes sociales y las opiniones de otros usuarios son cada vez más importantes para los clientes”, destaca Gómez-Lus por encima de otros ingredientes para la confianza. “Habilitar espacios para ello supondrá un avance muy positivo para las empresas”, aunque “no podemos olvidarnos de aspectos básicos y primordiales como los certificados de seguridad”, insiste este profesional. Pero, ¿qué es lo que más convence al cliente tipo a la hora de elegir una empresa u otra? “Esta pregunta nos la hemos planteado nosotros también”, contesta Marta Ayed, subdirectora general de Confianza Online, “por ello el año pasado realizamos un estudio sobre la confianza en las compras online junto con Showroomprive y lo preguntamos directamente a los usuarios. La respuesta fue muy positiva en el sentido de la formación que ya tienen los consumidores: el 37,4% considera que la presencia de sellos o certificados de calidad y confianza en la web de la tienda online es lo que más confianza le genera, seguido por la facilidad de contactar con la empresa (22,8 %), la marca de la tienda (17,7 %), que esté claramente identificada la identidad del vendedor (16,4 %) y el diseño de la web (5,5 %)”.

“Además”, aporta Marta Ayed en relación a ese estudio, “el 81% nos contestó que un sello o certificado de confianza es importante a la hora de comprar en Internet”. Partiendo de todo esto, y desde su experiencia, parece que “la clave radica en la información veraz y transparente y en la atención al cliente eficaz y efectiva. Son valores que la empresa que pretende operar éticamente en Internet tiene que tener en cuenta no solamente para captar clientes sino también para mantenerlos, mejorando así su reputación online”. Ella se muestra convencida de que “el crecimiento de la empresa depende cada vez más de la confianza que generan en sus clientes, tanto los potenciales como los que ya han tenido una relación comercial con la empresa”, por lo que cada una de ellas debe garantizar la calidad de sus operaciones en Internet.

El camino a seguir para ir enganchando usuarios, de acuerdo con el experto legal de Trusted Shops en nuestro país, Rafael Gómez-Lus, pasa por fomentar el contacto. Por no esconderse. Por estar a disposición de los consumidores, y estarlo en cualquier momento. “Los usuarios valoran mucho la seguridad y la confianza que la empresa les proporciona porque no hay que olvidar nunca que los consumidores facilitan a la empresa sus datos personales y bancarios. En este sentido, cada vez son más los compradores que valoran el hecho de que la tienda establezca una interacción directa y transparente con los clientes a través de canales de comunicación o sistemas de valoraciones”. Sería justo “en esta dirección en la que las empresas deben trabajar para garantizar la seguridad y la fiabilidad de su tienda y conseguir la confianza de los usuarios”, aconseja.

Contra las crisis de reputación

¿Y qué pasa con la entrega de ciertos beneficios en medio del intercambio de información? ¿Es bueno para la confianza digital construir relaciones a base de recursos como las ofertas y descuentos, que la empresa posibilita a cambio de los datos personales de sus clientes? “Las ofertas y descuentos forman parte del comercio online. De cara a la adquisición de datos personales, por ejemplo para el envío de newsletters, utilizando como incentivo ofertas y descuentos se ha de asegurar que se respete la normativa de protección de datos y de la competencia. Siempre y cuando se haga uso de estos incentivos en conformidad con la ley y de forma clara y transparente, no veo que pueda tener un efecto negativo en la confianza de los usuarios”, juzga Gómez-Lus. Del mismo modo, Ayed, explica que “las relaciones deberían crearse sobre la base de la confianza. Si estas ofertas y descuentos se realizan correctamente y conforme a lo que dispone la normativa del sector, no hay problema en utilizarlos para la captación de nuevos clientes”.

Eso sí, una mala estrategia en materia de confianza digital o una subestimación de los requisitos de los clientes podrían llevar a desastres. “Las crisis de reputación online pueden ser destructivas para una empresa”, advierten desde Confianza Online. “Es necesario que la confianza digital se integre en los canales de comunicación con los clientes y stakeholders y crear una buena estrategia de respuesta a corto, medio y largo plazo” para evitar problemas. Teniendo claro que “una buena estrategia digital se ha de basar en una serie de medidas que nos permitan ganar la confianza del cliente”, Trusted Shops indica que es “importante no descuidar los distintos elementos que comunican la fiabilidad de un negocio online, como son: los sistemas de valoraciones, los sellos de calidad o las garantías de devolución”. Es importante buscar soluciones de fiar. Es importante esforzarse por alcanzar la confianza online.