A fondo: Redes sociales corporativas; redes sociales necesarias

Las redes sociales se han convertido en uno de los grandes fenómenos tecnológicos de los últimos tiempos, con su fuerte carga de transformación digital y por su capacidad para estrechar vínculos entre usuarios que no tienen por qué encontrarse físicamente cerca. Pero la historia de las redes sociales no se limita a la aparición y el “boom” de plataformas de fama internacional como Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat o Foursquare. Ni siquiera a la trayectoria que ha ido marcando LinkedIn, que destila un aroma mucho más profesional. Junto a estas alternativas para consumidores existen otro tipo de redes sociales enfocadas directamente a la empresa. Mucho más adaptables a las necesidades particulares de los negocios. Y con beneficios clave para quienes las implantan, como el aumento de la productividad. Se trata de las redes sociales corporativas.

En esta categoría entran ejemplos, más o menos rigurosos, con mayor carga social, mayor carga empresarial o mayor carga comunicativa, del estilo de Yammer, Unify, Slack, Zyncro, blueKiwi, Socialcast, Liferay, Huddle o incluso, si se estira el término, Skype Empresarial y Google Hangouts. Estas propuestas sociales se caracterizan por incluir herramientas de chat, gestión de grupos, sincronización y uso compartido que suponen al mismo tiempo una ventaja competitiva y un reto técnico para sus usuarios. ¿Qué es exactamente una red social corporativa? ¿En qué se diferencia una red corporativa de otras propuestas sociales populares? ¿Quién debería apostar por una red social corporativa? ¿Cómo se gestionar una red social corporativa? ¿Para qué sirve una red social corporativa? Silicon.es ha charlado con íncipy, consultora especializada en digitalización de negocios, procesos y personas, para responder a estas preguntas. Para averiguar cómo es, qué beneficios aporta y cuáles son las implicaciones de una red social tan particular.

Definiendo una buena red social corporativa

¿Cómo saber si se está ante una buena red social corporativa? ¿Qué es lo que invita a hablar de una herramienta potente, que es capaz de mejorar el negocio? “Desde mi punto de vista, es importante elegir la plataforma tecnológica en función de las necesidades de cada compañía, y asegurarse bien [de ] que tiene las prestaciones clave”, responde Mireia Ranera, Vicepresidenta y Directora de Employee Digitalization en íncipy. Ella considera como prestaciones básicas, o cuanto menos como temas que merecen una reflexión antes de lanzarse a por una u otra opción de red social, que las corporativas “dispongan de un potente y avanzado buscador”, de tal modo que sea posible “facilitar a los usuarios localizar la información”; de un adecuado “nivel, calidad y profundidad de las estadísticas para medir la actividad y el avance del proyecto”, que además es algo que “muchas veces se olvida a la hora de elegir plataforma”, de acuerdo con Ranera; y también de “las características técnicas que mejor se adecuen a la integración con los sistemas internos de la empresa”, “ya sea ‘on premise’ o ‘cloud’, multidioma, adaptación con APIs…”.

Esta profesional, que cuenta con más de diez años de experiencia a sus espaldas en proyectos sobre innovación y transformación digital en el ámbito interno de las organizaciones, señala que al tratar con una red social corporativa “es importante validar que tiene las funcionalidades mínimas para potenciar y facilitar la comunicación y la colaboración”. Desde “tipología de grupos (públicos, privados, visibles, invisibles…)” a “comentarios, likes, chat, videochat, alertas, movilidad, funcionalidades de carpetas” o “tipología [de] publicaciones”, son varios los contenidos que las compañías deben estudiar. Además, “facilita mucho la adopción que tengan funciones que permitan personalizar la plataforma tanto en temas como el ‘look & feel’ e imagen corporativa”, con cabeceras o banners por ejemplo, “como en temas relacionados con la gestión de los administradores” tipo permisos y niveles.

Eso cuando uno se limita a analizar posibilidades. A la hora de introducir las redes sociales corporativas en la empresa y ponerlas en funcionamiento, “el mercado ofrece una gran diversidad de potentes plataformas y soluciones SaaS (Software as a Service) y cloud computing”, recuerda Mireia Ranera. “Las empresas tecnológicas han hecho sus deberes y para la empresa todo son facilidades”. Para empezar, “no hay que desarrollar la plataforma”, viene lista. Y luego “las actualizaciones son automáticas”, se ofrece un “bajo coste con modelos de pago por licencia”, se garantiza la “privacidad, acceso restringido y personalizado”, existe “acceso móvil desde cualquier dispositivo” para quien lo necesite en un mundo cada vez más enganchado a los smartphones y las tabletas… Las redes sociales corporativas son herramientas con distintos frentes cubiertos. También el de la seguridad. Muchas de ellas, “la mayoría”, vienen “totalmente preparadas para abordar los temas de seguridad, privacidad, acceso restringido y confidencialidad”.

Es decir, son propuestas securizadas donde la información se mantiene a salvo. ¿Y qué ocurre con el mantenimiento? ¿Qué estrategia suelen seguir las compañías que se unen a la tendencia de las redes sociales? ¿Prefieren la infraestructura in-house o que se les proporcionen los recursos de manera externa? ¿Hay favoritismos al respecto? ¿Qué ocurre en España? Según la Vicepresidenta y Directora de Employee Digitalization en íncipy, el hecho de decantarse por políticas on premise, confiando en servidores internos, o en su defecto por el creciente cloud computing subiéndose a la nube, “depende de cada compañía”. No es muy acertado realizar afirmaciones rotundas al respecto, pero el panorama “en los últimos años ha ido cambiando mucho y creo que estamos pasando de la negación al cloud a la aceptación de los beneficios que aporta y la confianza en su seguridad”, matiza Mireia Ranera.

¿Algún problema?

“Las compañías están sensibilizadas y muy interesadas en los beneficios de una red social corporativa, pero hay mucho desconocimiento sobre cómo implantarla, qué plataforma elegir, quién debe liderar el proyecto, cómo acompañar la adopción”, declaran desde íncipy. La disposición de la tecnología, el hecho de que los recursos existan y haya cierta competencia en el mercado no vale si no se da un paso más. “Con el avance imparable de las nuevas tecnologías, el mercado ofrece un amplio abanico de plataformas software y nuevas soluciones. La facilidad de acceso a dichas tecnologías ha llevado al error de creer que disponer de la plataforma y ponerla al servicio de los empleados era suficiente”, insiste Mireia Ranera en nombre de la consultora contactada por Silicon.es. De hecho, “muchas compañías tienen plataformas” de este tipo ya instaladas, “pero no consiguen la participación de sus empleados por falta de un plan estratégico, metodología y acompañamiento”. Y eso es un gran error aún por subsanar.

Lo que sucede es que son unas cuantas más las que “han caído en el error de pensar que implantar una red social corporativa consiste en tener licencias de software, recibir unas sesiones formativas y de asesoramiento por parte del distribuidor o partner tecnológico, comunicarlo y ponerlo a disposición de los empleados, y ya está”. Esto es, “todo ello con el desolador resultado y la sorpresa de la poca o nula participación y uso por parte de los empleados”. En este sentido, Ranera destaca que no nos encontramos ante “un reto tecnológico”. Es cierto que “la tecnología importa y es el gran facilitador” de todo este fenómeno, pero las empresas que quieran tener éxito con su estrategia de red social corporativa deben concienciarse de que “es un reto de gestión del cambio hacia una nueva forma de trabajar en red, más colaborativa, horizontal y abierta, que requiere una estrategia y metodología de adopción y un proceso de extensión en la compañía”.

Y ése sería, sin duda, el principal reto de las redes sociales corporativas en la actualidad. Un reto asumible. La Directora de Employee Digitalization en íncipy recomienda “contar con la visión de la dirección” para ahuyentar el fracaso cuando se apuesta por introducir esta nueva manera de trabajar en una organización. Y también aconseja hacer pruebas, para ver qué funciona y qué hay que mejorar tras una primera toma de contacto. Lo ideal sería “iniciar el proyecto con un piloto, eligiendo de forma muy estratégica los grupos iniciales”, describe Mireia Ranera. “No es formar y enseñar a hablar en la red”, dice, sino que el proceso es más amplio. “Hay que definir una hoja de ruta de la implantación, diseñando un plan y metodología estratégica de adopción, de impulsión y de dinamización. Y, muy importante”, remata, resulta vital “medir” lo que ocurre a medida que se va usando la plataforma “para validar el avance y tomar decisiones en el proceso de adopción”.

De ahí que para los expertos todo esto consista en “un proyecto transversal en el que IT es clave como facilitador de la plataforma tecnológica y la integración, pero en el que el uso y la adopción necesita ser liderado e impulsado de forma estratégica por RRHH, Comunicación Interna, Organización… u otras áreas con foco [en] personas y negocio”. En realidad no hay departamento que sobre dentro de la compañía. Todos sus miembros pueden, y deben, implicarse en el proyecto de puesta en marcha de una red social corporativa. Y a partir de ahí, hay que buscar que los trabajadores se involucren, porque de lo contrario el fracaso está asegurado. “El desconocimiento de cómo abordar un proyecto de estas características ha llevado a muchas compañías a elegir el partner con foco tecnológico o con credenciales en proyectos del ámbito digital”, comenta Ranera, “pero no a [socios] focalizados en gestión de cambio, personas y negocio”. Ahí está el problema.

La parte positiva

A pesar de que la situación todavía no es la más favorable y de que perviven ciertos mitos entre los clientes, cada vez hay más empresas interesadas en los beneficios de las redes sociales corporativas. El “1er Estudio en España sobre Transformación Digital en RRHH” de la consultora en transformación digital íncipy, precisamente, indica que “más de un 62% de compañías en España apuesta por implantar estas innovadoras plataformas de trabajo en red entre empleados”. En concreto, casi 5 de cada 10 organizaciones que operan en nuestro país se han embarcado ya en un proceso de implantación de redes sociales corporativas con todas las letras, con el objetivo de comenzar a utilizar sus propias herramientas de comunicación, reforzar vínculos entre compañeros y mejorar el rendimiento. Al 48 % de empresas actualmente en proceso hay que sumar otro 14 % que aún no ha dado el paso definitivo pero se declara “a punto de hacerlo”.

Es “un dato alentador aunque aún nos queda mucho camino en España comparado con EEUU”, compara la directiva de íncipy con la que ha hablado Silicon.es, “y más cuando el reto no está en tener la plataforma, sino [en] conseguir la adopción”. Mireia Ranera observa que otra firma de investigación como “Gartner es contundente y predice que el 80% de las implementaciones de redes sociales corporativas fallarán en las empresas” si no se reacciona antes. O al menos eso viene advirtiendo Gartner durante los últimos años. ¿Por qué? Por lo mismo que viene enfatizando íncipy, “por la falta de liderazgo y un énfasis excesivo en la tecnología”. En vez de continuar preocupándose por qué tecnología seleccionar, los directivos deberían centrarse más en los beneficios que pueden lograr gracias a las redes sociales. Están obligados a comprender mejor el funcionamiento de las redes sociales corporativas y las necesidades de sus trabajadores. Sólo así podrán satisfacerlas.

“Las empresas tienen que darse cuenta de que las iniciativas sociales son diferentes a las implementaciones tecnológicas anteriores. Las implantaciones tecnológicas tradicionales, como ERP o CRM, seguían un paradigma ‘push’. Los trabajadores recibían un entrenamiento acerca de una aplicación, que luego se esperaba que usasen. Por el contrario, las iniciativas sociales requieren de un enfoque ‘pull’, uno que involucre a los trabajadores y les ofrezca una manera significativamente mejor de trabajar”, distingue Carol Rozwell, vicepresidenta y analista de Gartner. “En la mayoría de los casos, no pueden ser obligados a utilizar las aplicaciones sociales, son ellos los que tienen que decidir si toman parte”, continúa. “Hay demasiado énfasis en el contenido y la tecnología, y no demasiado enfoque en el liderazgo y las relaciones. Los líderes tienen que desarrollar una estrategia de empresa social que tenga sentido para la organización y que haga frente al duro trabajo de cambio organizacional de frente y desde el principio”.

“Las iniciativas de negocio sociales exitosas necesitan cambios de liderazgo y de conducta”, insiste Rozwell. “No llega con patrocinar un proyecto social, los directores deben demostrar su compromiso con un estilo de trabajo más abierto y transparente por sus actos”. Cumpliendo esas pautas llegarán las ventajas, que son abundantes. Una de ellas consiste en que las redes sociales corporativas “fomentan la cultura de la participación, el compromiso y la colaboración, poniendo en valor la experiencia [de] todos”, tal y como detalla a Silicon.es Mireia Ranera. “Ayudan a agilizar la comunicación entre los equipos, coordinar esfuerzos y conseguir que fluya el conocimiento entre proyectos, países, departamentos” y demás colaboradores. “Además, potencian la relación entre empleados y el orgullo de pertenencia”, por no hablar de que gracias a ellas “se incrementa la productividad (hasta el 25 % según Gartner) y la efectividad en los procesos”.

Ranera no titubea al abogar por este tipo de redes, “porque son la palanca perfecta para un cambio de cultura en las organizaciones, que ayuda a entender y vivir internamente la transformación digital”, que “permite a las empresas reconvertirse para ser abiertas, horizontales, ágiles, conectadas, innovadoras, transparentes…”. Para Ranera los cuatro puntos fundamentales, que deberían sacar de dudas a aquellas empresas que piensan en su implementación, son que estas redes “facilitan la adaptación al entorno digital de los empleados y de la propia empresa con la rápida velocidad que exige el mercado”, que “aplanan las jerarquías y transforman a la organización en más horizontal y flexible”, que “fomentan la innovación gracias al conocimiento y know-how de todos y cada uno de los miembros de la organización, sin parcelar este importante aspecto en un departamento o equipo concreto” y que “consiguen el compromiso y el orgullo de pertenencia” a la empresa. Una red social corporativa sería, en definitiva, mucho más que un simple recurso de comunicación.