A fondo: ¿Está preparada España para el mCommerce?

Los smartphones se han convertido en una prolongación de las personas. Pocos son los españoles que no cuentan en su poder con uno de estos dispositivos. Se calcula que en nuestro país el 92 % de la población tiene al menos un smartphone. Y es que aquí, en cuestión de unos pocos años, el número de propietarios de teléfonos inteligentes se ha multiplicado por dos. Estos smartphones son terminales de todos los tipos y, entre otras cosas, permiten comprar sin desplazarse hasta la tienda física para después recibir el pedido en el lugar más oportuno. La comodidad, el ahorro de tiempo y la posibilidad de comparar precios al instante juegan a favor de lo que se conoce como comercio electrónico o eCommerce.

Las estadísticas certifican que la gente le está perdiendo el miedo a las compras online. El año pasado había en España más de 5 millones de compradores online. Y este número es solamente una referencia, porque debería ir en aumento.

Hoy por hoy los internautas están dispuestos a adquirir bienes y servicios desde diferentes dispositivos. Pero, ¿están las tiendas preparadas para responder a sus necesidades? ¿Se ha adaptado la visualización de las páginas web españolas de comercio electrónico para el incesante uso móvil? ¿Cuál es la situación del comercio electrónico a través de dispositivos móviles (mCommerce) en nuestro país? Un estudio del comparador idealo.es desvela que el 41,5 % de los españoles mayores de edad no compra vía smartphone argumentado problemas como, por ejemplo, que les resulta incómodo. Y es que hay tiendas online que todavía no se han adaptado a los requisitos de los teléfonos. Un 16 % no tiene diseño adaptado y la mayoría no cuenta con aplicación iOS o Android para la venta móvil.

Los usuarios son móviles, las páginas no tanto

“La gran mayoría de las tiendas online en España ya han adoptado un diseño optimizado para dispositivos móviles“, expone Adrián Amorín Luna, Country Manager de idealo en España en declaraciones a Silicon.es. Lo que demuestra el estudio de idealo es, concretamente, que “el 84 % de las páginas de comercio electrónico analizadas” por este servicio contaba “con lo que se conoce como un diseño responsive”. Pero eso no quiere decir que el diseño que presentan sea perfecto. “Existen fallos generales del diseño responsive”, indica Amorín, “como no aprovechar las posibilidades de los dispositivos táctiles o no permitir que en un smartphone se pierdan contenidos que en una pantalla grande ocuparían un lugar prominente”. Y “también hay problemas específicos del eCommerce en móviles, como por ejemplo una mala integración de las plataformas externas de pago que haga perderse al usuario”.

Esto significa que los usuarios tienes de qué quejarse. “La mayoría de los españoles se quejan de pantallas demasiado pequeñas, incomodidad, problemas para imaginarse el producto en la realidad, la seguridad online y el tiempo de carga”, enumera el responsable de idealo.

“Los clientes requieren una experiencia más optima, velocidad, facilidad, no pensar dónde están las cosas o qué cosas hay” en la tienda, apunta por su parte Isaac Bosch, CEO de Ecomm360, que defiende la máxima de que “el pensamiento automatizado funcione por sí solo”. “Además, los usuarios aún se sienten incómodos al introducir sus detalles de pago en el dispositivo móvil, ya que se consideran menos seguros en comparación con desktop”, añade Luis Martínez Blanco, Head of Digital Boost, línea de negocio de marketing digital de Stratesys, a la hora de valorar la situación. “La forma de pago en mobile tiene que adaptarse para volverse más segura”.

Luis Martínez confirma que el acceso móvil supera “a desktop y tablets en todos los momentos del día (más del 60 % del tráfico, frente al escaso 30 % de dispositivos desktop)”. Si bien, matiza este experto, “en la finalización de la compra la adopción está siendo más lenta”. ¿Por qué? Esta descompensación “no quiere decir que el usuario no esté preparado o no tenga la suficiente confianza para comprar desde dispositivos móviles. Marcas como Amazon o Zappos y otras aplicaciones como Uber o Airbnb”, sin ir más lejos, “han registrado en los últimos años récords con respecto al mCommerce”. Los índices de finalización indican que “los usuarios sí están listos para el mCommerce, pero esperan una experiencia igual o mejor que estos grandes líderes del mercado”, responde Martínez.

“Actualmente en España, los retos en el mCommerce están principalmente en el diseño user-centric, la adaptación del contenido a los diferentes momentos de uso, tiempo de carga, seguridad y competencia”, resumen desde Stratesys. “Las pantallas siguen siendo demasiado pequeñas y los sitios web no están tan optimizados para la compra online desde dispositivos móviles como lo están para desktop”. Y es que “el diseño debe adaptar no sólo la parte visual del proyecto, sino también y muy especialmente, el contenido a una óptima usabilidad que aporte una experiencia de usuario excepcional”, razona el líder de Digital Boost al que ha consultado Silicon.es.

Álvaro Gómez, Country Manager de Elogia en España, recuerda que “España es uno de los países con mayor penetración mundial de smartphones”, y que los españoles somos “los que más los usamos, por lo que es normal que tengamos que adaptarnos a marchas forzadas a lo que nos piden nuestros usuarios y clientes. Sin embargo”, apunta, “el cambio de comportamiento ha ido y siempre va a ir por delante del cambio de activos digitales de los eCommerce, que es un proceso siempre más largo y costoso”. Pero todo hace pensar que se acabará produciendo. “Poco a poco nos vamos acercando hacia ese rendimiento deseado”, comenta Gómez, que es positivo sobre lo que está por llegar y destaca que “el mundo del eCommerce en España ha evolucionado mucho en los últimos años”.

Para él, “el fallo más común es pensar que basta con simplemente adaptar a dispositivos móviles nuestros activos digitales preparados para ordenadores de sobremesa, y pensar que nuestro trabajo ya está hecho. Lo cierto es que tanto la infraestructura mobile como nuestra forma de uso es muy distinto en mobile que en ordenador”, explica. “Cuando usamos el ordenador estamos preparados para usos más tranquilos y prolongados en el tiempo, mientras que cuando usamos el móvil queremos resultados al instante”. Y por eso no se pueden abordar ambas áreas de la misma forma. “Necesitamos adaptar la experiencia mobile a lo que esperan nuestros usuarios y clientes, que es muy distinto a lo que esperan de una web vista en un ordenador”, insiste el directivo de Elogia.

Por otra parte, “en muchas ocasiones asumimos que los usuarios van a experimentar nuestros activos digitales igual que cuando lo hacemos en la oficina: con wifi potente y altas velocidades de internet”, continúa Álvaro Gómez, cuando “la realidad es muy distinta: la mayor parte de los usuarios navegan por internet en 3G y con conexiones inestables, lo que convierten webs que cargan rápidamente en la oficina en webs con tiempos de carga exorbitados que nadie quiere visitar. Y no nos olvidemos que esto tiene un enorme efecto negativo en el negocio: Google nos señala que las webs que tardan más de 3 segundos en cargar pierden hasta el 53 % de los clientes en la espera”, argumenta Gómez. “Imagina haber luchado tanto por traer tráfico a tu tienda solo para que se den la vuelta una vez tardamos en atenderles”.

Consejos básicos para ganarse a un internauta

Sabiendo cuáles son los errores más frecuentes, es más fácil buscar una solución. Para ganarse la confianza de los internautas que navegan desde smartphones y tabletas a la búsqueda de adquisiciones, Álvaro Gómez aconseja asumir que “la velocidad de carga media del dispositivo será 3G“ y, en ese sentido, diseñar “la infraestructura y los contenidos para que funcionen correctamente en este estándar”. El otro mandamiento principal para Elogia sería trabajar en ese diseño “siempre desde una perspectiva mobile first”. ¿Qué significa esto? Que hay que ver “qué casos de uso podemos resolver para nuestros usuarios en mobile”, guía Gómez y afrontar “la experiencia para darles prioridad en dispositivos móviles”.

Para Isaac Bosch, “la lección más importante” pasa por aprender que en el mCommerce no hay tanto que “adaptar” lo que se tiene, sino más bien “quitar” cosas. Bosch concede que “se puede plantear un desktop y después pasar al móvil” el diseño inicial cuando se crea un mCommerce, pero lo cierto es que al final “el móvil es móvil y requiere menos opciones” que otros planteamientos. El secreto para recibir la aceptación de los clientes residiría en la “calidad de diseño, con funcionalidad, pensando en ellos”. Y ahí “hay varias teorías” que se pueden seguir. A unos puede convencerles que la tienda que se presenta en la pantalla de su móvil sea bonita y, a otros, el tema de la seguridad.

Precisamente la seguridad es clave a ojos de Adrián Amorín Luna. “Es fundamental tener una web que inspire fiabilidad y seguridad, por ejemplo con un dominio HTTPS y con sellos de confianza”, recomienda el Country Manager de idealo en España, que celebra que, “por suerte, España es uno de los países con más afinidad móvil”.

En cualquier caso, “la preparación” de una tienda para el nuevo entorno “depende mucho de su tamaño y necesidades”, continúa Amorín. “A pequeños negocios que estén integrados en un marketplace les basta con que la página del marketplace esté adaptada a móviles, mientras que a otros con más recursos se les recomienda apostar por un diseño responsive. Sin duda, la simplificación de la página web y de los pasos antes de realizar la compra es vital a la hora de mejorar la conversión en el móvil”, resuelve este experto. “Ya que para muchas personas es incómodo introducir sus datos en una pantalla táctil de pequeño tamaño, es fundamental minimizar los datos que se pide a los compradores, y, en los casos en que sea posible y conveniente, tener un login en el que ya estén guardados los datos del usuario”.

Desde Digital Boost ofrecen una lista de siete puntos básicos a tener en cuenta cuando se prepara una tienda online para el móvil. El primero es “estar presentes en mobile con un diseño adaptativo que favorezca la decisión de compra“. El segundo pasa por comprender que “los consumidores no esperarán sites o aplicaciones móviles lentos”, sino que “esperan una carga rápida”, como advierten también desde Elogia, por lo que es imperativo ofrecérsela. El tercero tiene la forma de “menú y navegación simples”. El cuarto lo conforman una “organización de la información vertical y call-to-actions visibles”. El quinto supone plasmar la “economía de la información” y utilizar “imágenes optimizadas”. El sexto sería entregar una “descripción de producto completa con iconos para resumir información”. Y el séptimo, consiste en “user-friendly check-out y múltiples posibilidades en métodos de pago seguros”, como también advierten otros miembros del sector.

“Cuando un usuario realiza una búsqueda online, el contenido que el usuario va a consumir es el que esté optimizado, sea ‘snackable’ y educativo”, termina Luis Martínez Blanco. “Si el sitio web o aplicación móvil de una marca ayuda al usuario a encontrar fácilmente respuestas a sus preguntas, el 69 % tiene más probabilidades de comprarlas”. Al final se trata de allanar el proceso de compra. Martínez Blanco comenta que, “gracias a los dispositivos móviles, el usuario puede comprar en cualquier momento y en cualquier lugar. De hecho, el 39 % de los usuarios afirman haber hecho una compra en su cocina y otro 28 % desde su coche”. Las posibilidades están ahí. Pero hay que tener en cuenta que “los consumidores están dispuestos a comprar desde mobile en aquella marca que les haga más fácil la compra”.

¿Responsive o mobile first? ¿Aplicación o web móvil?

Son varias las recetas que se dan para afrontar las necesidades del comercio electrónico móvil y que, a la hora de tomar decisiones de negocio, pueden generar confusión. Por un lado está el diseño responsive, que “implica que una página web adapta sus contenidos a la pantalla en que se visualizan, cambiando su tamaño, posición, orden y número según ocupen mejor el espacio disponible y pensando en la usabilidad”, de acuerdo con la definición aportada por idealo. Por otra parte se encuentra mobile first , que “es un enfoque en el que se priorizan los dispositivos -y por tanto los usuarios- móviles a la hora de diseñar, o sea, creando primero una página para pantallas de pequeño tamaño y después adaptando este diseño a pantallas de mayor tamaño”, también de acuerdo con la descripción de idealo.

Para vender por el móvil se puede usar una aplicación o recurrir a la web móvil. “Las apps son enormemente populares en España”, determina Adrián Amorín Luna, Country Manager de idealo en nuestro país. “Para un eCommerce suponen una forma de fidelizar al cliente que deja abierta una ventana de oportunidad en su smartphone. Aun así”, dice Amorín, “es importante tener en cuenta los elevados costes de desarrollar una aplicación propia, no siempre asumibles. Finalmente, la versión móvil de una página es una solución más bien ‘de emergencia’ que ha ido quedando obsoleta conforme se ha ido popularizando el diseño responsive, que nos ahorra tener URLs duplicadas”.

“Desde idealo consideramos que hoy en día es vital tener un diseño responsive y, dependiendo de nuestro perfil de usuario, partir de un diseño mobile first”, concluye su portavoz. “Invertir en una aplicación solo será necesario si es una parte fundamental de nuestro modelo de negocio”. Esto es, “si por ejemplo somos un marketplace u ofrecemos un amplio catálogo que atraiga al usuario con cierta regularidad”.

Elegir una de las diferentes opciones disponibles y resolver “la pregunta del millón” no es sencillo. “El responsive o web móvil” se antojan “esenciales” cuando le toca plantear la respuesta a Isaac Bosch, que deja a elección de cada uno la opción que más les convenza, en función del target, mientras que “la app debe dar apoyo al omnichannel ofreciendo valor añadido”. Y es que, a pesar de que “el usuario y el dispositivo son los mismos” en todos los casos, “no nos engañemos”, aclara el CEO de Ecomm360, porque “el gran uso” para “las tiendas viene del navegador” y “las apps o te ofrecen algo diferente o no aportas mucho”.

Para Álvaro Gómez tampoco hay respuestas taxativas. Todo “depende”. De hecho, “tradicionalmente, el diseño responsive y las apps ocupaban distintas funciones en la estrategia digital. Por un lado, usar un diseño responsive es la forma más rápida para adaptar activos digitales a la era mobile y así poder aprovechar todos los beneficios de internet” como una “fácil distribución de nuestro contenido sin barreras de entrada”, detalla el Country Manager de Elogia en España. Si bien tiene también “sus inconvenientes”, caso del “uso esporádico y transaccional de nuestra web”. Y “las apps tienen un funcionamiento muy diferente”, sigue Gómez”, con “muchas barreras de entrada”, porque obliga a ir a la tienda para iniciar la descarga, a esperar a que esa descarga se complete y, después, a entrar en la aplicación propiamente dicha, “pero con muy buenos resultados de interacción y uso una vez el usuario está fidelizado y la tiene descargada”.

“¿Por dónde apostar? En Elogia estamos tomando lo mejor de los dos conceptos”, asegura Álvaro Gómez, que encuentra la solución en las “Progressive Web Apps” de Google. “Este protocolo permite adaptar tu site móvil para que progresivamente”, como su propio nombre da a entender, “vaya adaptando funcionalidades típicas de una web”. Se caracterizan por ser descargas en el escritorio del móvil. Que permitirían trabajar offline y, además, sin demoras. Y que también permitirían aprovecha la cámara y los acelerómetros del móvil. “De esta forma”, valora Gómez, hay una “distribución rápida y barata y tasas de engagement y conversión altas”, juntando “lo mejor de ambos mundos“ para “un mejor resultado de negocio“.

La impresión de Luis Martínez Blanco es que “no existe ‘una opción mejor’ entre diseño responsive, mobile first, app o web móvil, lo importante es pensar en el usuario o cliente final y, en función de sus necesidades construir sitios web optimizados para mobile con un enfoque directo en conversión, o una app si entendemos que va a ser necesaria su descarga y ofrece un valor añadido a esa experiencia de usuario”. Pero, “sea como sea”, subraya el ejecutivo de Digital Boost, “el diseño debe cumplir con las reglas de UX y la economía de la información para generar una experiencia de usuario óptima y guiar su comportamiento hacia la conversión”.