A fondo: Del eCommerce al uCommerce con el usuario por bandera

Para conseguir un vestido, un libro, una cámara de fotos, una rueda de repuesto nada más sufrir un pinchazo, los ingredientes de una tarta con la que celebrar tu cumpleaños o el escritorio que completará el diseño de ese despacho soñado. Para hacerse con una muñeca, un balón de baloncesto, un ramo de flores, una nevera, un disco de vinilo o un álbum digital. Para comprar prácticamente cualquier cosa, o contratar múltiples servicios, hoy está Internet. Los consumidores ya no necesitan abandonar el calor del hogar y armarse de paciencia en medio de colas de gente que se antojan interminables para lograr ser atendidos por el dependiente de turno, a no ser que así lo decidan. A no ser que así lo disfruten. Las tiendas físicas y sus particularidades no van a desaparecer de pronto por el auge de Internet, de la noche a la mañana, pero lo que sí se puede comprobar ya es que los mercados online han convertido la vida de los compradores en algo mucho más sencillo a lo que estaban habituados, al tiempo que amplían el radio de acción de los negocios. Son un excelente escaparate a nivel internacional.

Al cliente le basta con tener acceso a un dispositivo con conexión, ¡y listo! Da igual que sea un ordenador o un teléfono móvil. El proceso de compra consistirá en poco más que apretar una serie de botones e introducir algún que otro dato personal. Comprar a distancia ahorra tiempo y a veces, gracias a la facilidad para comparar entre ofertas de distintos comercios virtuales o las promociones que sólo se pueden canjear online, ahorra incluso dinero. El comercio electrónico, o eCommerce, es un sector en auge que en España ya mueve más de 5.300 millones de euros trimestrales. Así lo confirman los datos del portal CNMCData que depende de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia y que desvela que durante el tercer trimestre de 2015, el último contabilizado hasta la fecha, se llegaron a facturar 5.302,6 millones en nuestro país gracias a este segmento. Doce meses antes, en el Q3 de 2014, apenas se habían rebasado los 4.100 millones.

Buena parte de este éxito proviene del tirón de las agencias de viajes y los operadores turísticos, que contribuyen con un quinta parte de los ingresos. Entre transporte aéreo y prendas de vestir se aporta casi la misma cantidad. Otras actividades con un volumen de negocio significativo, que por tanto hay que tener en cuenta, son el marketing directo, el transporte de viajeros por tierra, los espectáculos artísticos o recreativos y el deporte, los electrodomésticos, la imagen y el sonido, el alquiler de coches, el alzar y las apuestas. Las bases están ahí, ahora hay que aprender a construir sobre ellas. Los usuarios confían cada vez más en lo digital para hacer sus compras, pero eso no quiere decir que vayan a gastar su dinero en cualquier página que se encuentren durante sus navegaciones. ¿Qué componentes definen a un eCommerce de calidad? ¿Qué requisitos deben cumplir los mercados online para triunfar? ¿Qué es lo que buscan los usuarios que hacen sus compras por Internet? ¿Cómo puede una tienda virtual llamar su atención? ¿Cómo puede uno diferenciarse de la competencia?

El usuario como principio y fin

“Depende mucho de la empresa, el sector y el target a quien se dirijan”, responde Zahira Tomasi, cabeza de la Estrategia Creativa de Digital Boost by Stratesys. Pero, “en general creo que es importante que la estrategia comercial sea capaz de interrelacionarse de manera óptima y de ‘beber’ del resto de estrategias. Conseguir que la estrategia comercial de una empresa esté correctamente integrada con todos los canales disponibles parece obvio, pero no siempre es así” advierte Tomasi, que añade otras recomendaciones para negocios que se quieran embarcar en el comercio electrónico, en busca de una mayor modernidad y conexión con los clientes, como el hecho de “que esa estrategia sea sensible al cambio y flexible”. Para esta profesional “ya no hay verdades absolutas ni formas inequívocas de hacer las cosas”, sino que lo que habría que hacer es “probar, testar, analizar, arriesgarse y tener muy presente las nuevas formas de consumo y los nuevos modelos de relación con los usuarios” o consumidores.

Digital Boost ensalza el término de uCommerce para referirse al eCommerce en la actualidad, al entender que éste y mCommerce, o el comercio móvil, “han evolucionado” y se dirigen a un usuario digitalizado “que ha tomado las riendas del proceso de compra”. En este punto, es fundamental potenciar su experiencia con un buen diseño y la personalización del contenido que se entrega. “Podríamos decir que [uCommerce] es la abreviatura de user-commerce, un híbrido entre ‘user-centric’ y ‘e-commerce'”, disecciona Zahira Tomasi, “y que la nomenclatura juega también con la palabra ‘u’ = ‘you’ apelando a la personalización”. En este sentido, “sería el eCommerce totalmente enfocado al usuario y a mejorar su proceso, no sólo de compra, sino de relación con la marca en los canales de venta digitales”. Según nos comenta, “para nosotros es una forma de entender las experiencias de venta digitales. Toda experiencia de venta debe estar centrada en el usuario, y no sólo en el momento de la venta sino en un recorrido completo de relación digital con él. Tiene mucho que ver con los famosos moments-of-truth y el concepto de customer journey”.

Y es que ahora mismo “los usuarios buscan experiencias personalizadas, que activen sus motivaciones y satisfagan sus necesidades. Esas experiencias totalmente centradas en el usuario son la base del uCommerce”, concreta Tomasi. Los usuarios quieren “experiencias bien construidas que cumplan con sus expectativas. Y en el caso concreto de las tiendas online, buscan que comprar no sea un infierno, buscan inmediatez, garantías en la compra y que se les ‘mime’, en la medida de lo posible”. En definitiva, “lo que buscamos cualquiera al entrar en una tienda”, sentencia esta profesional. Junto a una experiencia de valor que combina facilidad de uso con confianza, la personalización persona a persona y la identificación de los momentos de interacción con la marca, o esos moments-of-truth de los que habla Zahira Tomasi, también rigen el uCommerce otros factores estratégicos como la motivación, la atracción, la emoción, la definición de KPIs que abarquen desde el boca a boca a las recomendaciones o el soporte en tiempo real, las 24 horas del días, los siete días de la semana.

Para decantarse por una tienda pesan tanto el diseño y el contenido como la seguridad o la atención al cliente. “Por suerte, en la época en la que estamos es fácil conjugar todas esas variables”, destaca Tomasi. “Porque todas son importantes. Lo primordial es que la compra pueda realizarse”, dice, advirtiendo de “que aún hay muchos eCommerce que son impracticables”. Partiendo de ahí, “todos los demás aspectos me parecen igual de importantes. ¿Qué es lo más importante cuando vas a un restaurante? Que la comida esté buena, que sea seguro pagar con tarjeta, que te atiendan bien, que el sitio sea atractivo… Todos son factores que determinarán si vuelves o no”, equipara esta representante de Digital Boost. De hecho, “incluso determinarán si te levantas y te vas sin comer”. En última instancia, ella valora aspectos como la usabilidad, que la web sea “capaz de inspirar” y “esté adaptada a los modelos de consumo”. Es decir, “no sólo que sea responsive, que también, sino que esté enfocada en cumplir con la experiencia de uso que se busca desde una plataforma u otra”, ya que “no siempre se busca lo mismo desde móvil que desde un ordenador”.

Con Digital Boost coinciden otros expertos del sector como eComm360, EMRED/SALESmanago, Oxatis, Trusted Shops o VIKO. Con todos ellos ha hablado Silicon.es. “Las comunicaciones masivas en una estrategia de marketing ya no tienen éxito”, hoy por hoy “se busca la personalización en el mensaje”, nos cuenta Iria Casal, CMO del grupo VIKO. Nos encontramos en un punto en el que “debes tener muy claro quién es tu target, escucharlo y saber siempre qué y cómo necesita tus productos para saber cómo y por dónde comunicarte con ellos”. Ya que “si no conoces a tu cliente, lo que le gusta, cómo le gusta, seguramente se irá a otro sitio. Y es más fácil retener a un cliente que ganar a uno nuevo”, completa Mar de Ojeda, CEO de EMRED/SALESmanago. En eso de que “sale más rentable fidelizar los clientes existentes” está de acuerdo Jordi Vives, Country Manager de Trusted Shops España, para quien “crear una buena experiencia en la compra debe ser el objetivo principal de toda tienda online”. Y para el que “la interacción con los compradores es la clave para crear engagement y conseguir enganchar a otros clientes” adicionales.

Esto, asentar al usuario en pleno centro de la estrategia de un eCommerce, “hace años que Amazon lo está demostrando, haciendo una tienda a tu medida”, indica Isaac Bosch, CEO en eComm360. “Si a este hecho le sumamos que las nuevas ‘marcas’ de éxito lo obtienen de las redes sociales, donde el usuario es quien decide, podríamos apostar por esta afirmación” para el futuro. Dado que “las tiendas online buscan la satisfacción del cliente, la única forma de cumplir este objetivo es basar toda la estrategia en el usuario”, justifica por su lado Marc Schillaci, CEO de Oxatis Group. “Los consumidores necesitan un servicio adaptado a sus necesidades, de esta forma encontrarán en nuestro sitio de eCommerce un lugar de referencia en el que hacer sus compras online”. Se trata “en primer lugar [de] una cuestión de comercio, y si analizamos las principales tendencias para este año, podemos comprobar cómo [todas] se centran en el cliente”, adelanta Schillaci, en referencia a las redes sociales, el marketing de contenidos, las versiones móviles y la personalización del recorrido de compra.

La tienda online ideal

“Una tienda de calidad debe tener un buen producto”, determina Mar de Ojeda, que a continuación enumera un diseño con “buenas fotos, usable, fácil de acceder”, intuitivo y responsive “que se vea en todos los dispositivos”, desde el ordenador al teléfono móvil, “que incorpore diferentes formas de pago, con una logística eficaz”, sin fallos de puntualidad, y que cuide la “atención al cliente” y la “estrategia de fidelización”. En la lista de Marc Schillaci caben desde la navegabilidad a la confianza, la multicanalidad y la actualización. Lo primero “se resume en que las características de los productos puedan encontrarse de forma rápida y sencilla”. Lo segundo se consigue con un planteamiento “cuidado y atractivo”, con “fichas de productos con toda la información” y, claro está, “elementos de pago seguro y una entrega rápida”. Lo tercero es lo mismo que “cuidar el SEO”, soportar “dispositivos móviles, estar en los marketplaces y contar con newsletters y con redes sociales” para la promoción de productos. Y lo cuarto significa “mantenerse informado de lo que está sucediendo en el mercado, analizar el rendimiento de la web, hacer test” y tratar al cliente como se merece.

Tanto Isaac Bosch como Iria Casal dan importancia a la usabilidad. “El cliente, de entrada, busca un producto así que deberíamos hacer hincapié en este apartado. Debemos facilitar por categorización o por filtros las búsquedas” de servicios y artículos, aconseja él, además de resolver dudas “al momento” e identificar sellos y condiciones de uso “sin salir del funnel de venta”. “No vale de nada que un eCommerce tenga muchas referencias de producto si sus clientes no los encuentran fácilmente”, dice ella, que aboga por la “variedad en catálogo y ofertas competitivas”. Un gran tema es el de la seguridad, ya que al comprar por Internet también hay que “facilitar datos personales y bancarios. En este aspecto, cada vez son más los compradores que valoran el hecho de que la tienda establezca una interacción transparente con los clientes a través de canales de comunicación como chats, redes sociales o sistemas de valoraciones”, apunta Jordi Vives. “Las opiniones de otros usuarios son muy importantes para los clientes, por lo que habilitar un espacio para las mismas, es algo muy positivo”.

“Para los negocios con presencia física y online, la omnicanalidad es un aspecto a tener muy en cuenta”, prosigue Vives. “La integración entre estos dos canales permitiendo una única experiencia seguirá siendo fundamental en 2016. Para ello muchos comercios están implementando el Click & Collect permitiendo a sus clientes hacer la compra online y recogerla en un punto físico”. Y la corrección de conductas debería continuar por “no defraudar” en las entregas, “una de las principales dificultades en las que se encuentran los eCommerce y que mayores críticas suelen recibir de los compradores”. En definitiva, “ofrecer un servicio de calidad y siempre dirigido al cliente es la mejor forma de diferenciación y es la clave para que el consumidor lo valore y para que sea una referencia en su día a día. Para conseguir esto, se debe poner al cliente en el centro de toda la estrategia de desarrollo”, enfatiza Marc Schillaci al determinar pautas de excelencia.

Todo esto se puede resumir en pensar en el comprador, humanizar el proceso de compra y evitar la pérdida de la interacción humana. “La mejor forma de tener éxito con una tienda online es centrarse en las necesidades de los clientes, es decir, dirigir todas las características del comercio a las preferencias de los posibles consumidores en cuanto a las compras online”, asesoran en Oxatis. Su CEO está convencido de que “la armonía entre la estructura del sitio, el contenido, el diseño y una estrategia multicanal” es vital. “El contenido de valor atrae a los clientes, nos hace sentir empatía por ciertas marcas”, mientras que la comunicación “nos hace sentir valorados”, aclara EMRED. Pero hay más. “Hay tiendas con un diseño espectacular, pero que son muy pobres en experiencia de usuario. De nada vale tener una bonita caja, si luego el contenido es pobre. En cambio, hay tiendas online que no ponen el acento en el diseño, pero que saben ofrecer un producto en el momento oportuno a la persona oportuna y se lleva la venta”, declara la máxima responsable de esta compañía, para quien “lo más importante es que la tienda online cubra las expectativas”.

Además, “si no hay garantías de que una tienda online es segura, todo lo demás pierde peso”, añade Mar de Ojeda. Para eComm360 minimizar la desconfianza y favorecer que contenido y diseño se soporten mutuamente, yendo en todo momento de la mano, sería una decisión acertada. Son muchos los elementos a considerar al lanzarse a Internet. “El hecho de tener una tienda online de calidad es un conjunto de muchos factores”, resuelve Trusted Shops. Y “es un error pensar que alguno de estos aspectos no tiene importancia”, completan desde VIKO. “Al igual que en una tienda física, el aspecto de una tienda, la zona en la que está ubicada y el trato a cliente son componentes que si todos funcionan correctamente aseguran el éxito de un negocio. Lo mismo ocurre en online, los clientes son los mismos… buscan atención, seguridad y variedad de productos para poder elegir”. Esto quiere decir que personalizar e “impactar a los clientes con contenidos interesantes y orientados a sus intereses y comportamientos dentro del eCommerce” permitirá acentuar la “tasa de respuesta”.

“En general parece sencillo tener una idea y empezar a vender por Internet. Pero no es tan fácil crear una sólida imagen de marca, tener claro quién es tu cliente, saber cuáles son las motivaciones que les hacen elegir a tu tienda online y no al de la competencia. Para ello es importante [usar] herramientas para conocer al cliente, lo que les gusta, saber cuándo impactarles y a través de qué canales”, apunta de Ojeda. El envío de mensajes SMS y los emails entran en las opciones. El proceso para ser número uno parte de analizar mercado y competencia y continúa por valorar “hasta dónde podemos gastar” y encontrar el nicho adecuado “basándonos en un valor diferencial”, indica Isaac Bosch, “el cual será el eje de nuestra estrategia”. Luego, habrá que hacerse “visible y adoptar una estrategia multicanal que incluya SEO, SEM, redes sociales, marketplace, comparadores… junto con la integración de un ERP”, detalla Marc Schillaci. “Establecer una política de fidelización de cliente es otra de las herramientas que ayudarán diferenciarse y mejorar la estrategia eCommerce. Por último, se debe probar, analizar y actualizar regularmente el sitio”.

¿Y si el presupuesto es escaso?

Pero, ¿qué ocurre si se está empezando? ¿Qué pasa si los ingresos y las posibilidades de financiación escasean? ¿Es imposible para un negocio humilde apostar por el comercio electrónico? No, “en absoluto”. Así de convencido se muestra el CEO de Oxatis, una empresa que a través de Xopie ofrece una alternativa para que cualquiera pueda tener “un sitio de comercio online desde 39 euros”, incluyendo temas clave como el alojamiento. “Si tienes poco presupuesto”, ocurre justo lo contrario, lo que resulta complicado es “abrir una tienda a pie de calle”, por los costes del “local, impuestos, logística, stock, remanente” y demás, compara Zahira Tomasi, de Digital Boost. La digitalización permite presentar al negocio actual “opciones mucho más asequibles. Hoy en día hay productos que te permiten crear un eCommerce sin grandes inversiones y sin necesidad de tener apenas conocimientos de programación”. Asimismo hay “muchas soluciones capaces de empujar la comunicación y la promoción online de tu plataforma sin grandes presupuestos y de una manera muy categorizada para que sea realmente efectivo”, defiende Tomasi.

“En los años que llevo en este sector he visto inversiones variopintas, con sus éxitos y sus fracasos”, rememora Isaac Bosch, que igualmente asegura que “el presupuesto inicial no garantiza nada, lo facilita pero no garantiza el éxito”. ¿Y cuándo se llegará a amortizar el gasto realizado? ¿Cuándo se obtienen beneficios? Según cálculos de eComm360, con “inversiones mayores a 6.000 euros puedes tardar de 1,8 a 2,4 años”, logrando “TIR de entre 7 % al 10 % en 5 años”. La realidad es que “aunque se tenga poco presupuesto siempre hay posibilidad de apostar por la digitalización”, afirma Trusted Shops por boca de Jordi Vives. Pero “en estos casos”, ahonda este experto, los comerciantes “tendrán que tener muy claras las prioridades para ofrecer una buena experiencia de usuario sin olvidarse de la seguridad, la calidad del diseño de la página y de las imágenes de los productos, así como de la atención al cliente”. Al final el eCommerce es “como todo en la vida, si tienes poco presupuesto tienes que analizar muy al detalle en cómo gastarlo para asegurar la eficiencia”, conviene Iria Casal, en nombre del grupo VIKO. Eso sí, “el canal digital tiene una característica buenísima que es la oportunidad de probar cosas, obtener datos muy rápido, analizarlos y tomar decisiones de cambio” en tiempo real.

Últimamente, las “empresas tradicionales están destinando más recursos en sus eCommerce pero al final es más una pregunta sobre los objetivos que se marque la empresa para desarrollar el canal online”, insiste Vives. Para Mar de Ojeda, portavoz de EMRED/SALESmanago, todo depende también “de los objetivos de crecimiento. Hay tiendas online que apuestan por un crecimiento vertiginoso, y efectivamente necesitarán de un presupuesto grande para captar clientes, crear buenos contenidos, crear un programa de fidelización, automatizar procesos de marketing, picking, ventas y logística”, mientras que para “otras tiendas de nicho” con “una segmentación muy diferenciada” es menos importante. El caso es que “el usuario está más tiempo conectado y las empresas deben ponerse al día en su proceso de digitalización” para cumplir expectativas. “Hay que tener en cuenta que un cliente es una persona, que se puede conectar o ir a una tienda. No hay clientes on/off sino clientes”, continúa de Ojeda. “Y la experiencia de cliente debe ser coherente tanto en un mundo físico como en el virtual”. Tampoco “olvidemos que el sector del eCommerce está disfrutando de un crecimiento constante cada año y los pronósticos para los siguientes seguirán igual. Las empresas se ven cada día más obligadas a tener una presencia online”, observa Jordi Vives. Lo bueno es que esto les sirve para vender y “para mejorar la reputación de su marca”.