A fondo: Cómo pasar de una tienda física a la tienda online

Comprar un libro. Hacerse con la entrada de un concierto. Reservar habitación en un hotel. Adquirir un ordenador portátil. Encargar una camiseta. Todas estas cosas, y muchas más, se pueden hacer ya sin salir de casa. O incluso en plena marcha, con la ayuda de un dispositivo informático y una conexión a internet. Ser consumidor a día de hoy es más fácil que nunca. Cualquiera de nosotros podemos comprar en una tienda física como toda la vida… o en una tienda online, a marcas extranjeras sin tener que salir de viaje, esperando tranquilamente a que el pedido venga a nuestro encuentro, comparando precios a golpe de clic, a cualquier hora, en cualquier lugar, con las mismas garantías de devolución. Con el comercio electrónico las opciones se multiplican. Ser vendedor hoy en día implica satisfacer toda esa riqueza de posibilidades, porque es justo lo que reclaman los clientes.

¿Y qué es lo que está sucediendo? ¿Qué dicen los números? ¿Se van adaptando las empresas al crecimiento de la base de internautas? “El eCommerce está avanzando a grandes pasos en España”, valora Marc Schillaci, CEO del grupo Oxatis (Xopie en España) en declaraciones a Silicon.es. “Si bien es verdad que aún no alcanza el nivel de otros países, lo cierto es que el comercio online crece 20 veces más rápido que el comercio tradicional y los internautas compradores siguen creciendo”. El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, que depende del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital, estima en su Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2015 que el comercio electrónico mueve en nuestro país 20.745 millones de euros anuales. Aquí la mayoría de la gente navega por internet y ya son 20,4 millones las personas que se atreven a comprar online, que es lo mismo que decir un 64,3 % de todos los internautas españoles. Les mueve un tema de coste. O la comodidad. O incluso todo el tiempo que se ahorran.

Schillaci indica que las previsiones que existen sobre comercio electrónico en nuestro país “son muy buenas”, por lo que sería seguro decir que es un mercado “que seguirá al alza durante los próximos años”. La encuesta Perfil del comerciante online elaborada por Xopie y KPMG desvela que en el “28 % de los comerciantes online tienen una tienda física”. ¿Cuál ha sido su motivación para lanzarse a internet? ¿Por qué pasar de tener sólo un local físico a vender también por otro canal? “Los comerciantes apuestan por el modelo online cuando quieren abarcar un nuevo mercado”, responde el CEO del grupo Oxatis. “La segunda razón más popular es aumentar la visibilidad. El aspecto económico se encuentra en tercer lugar. Otras motivaciones muy importantes que llevan a los comerciantes a abrir su tienda online tienen que ver con la mejora de los servicios que ofrecen, la fidelización de una clientela ya existente o la posibilidad que ofrece internet de vender las 24 horas”. Pero hay más. “Cabe destacar que un buen número de personas lo hace por el hecho de probar una nueva idea”, nos cuenta Marc Schillaci.

A cada empresa, según su situación y su actividad, le moverá una motivación distinta. Pasar de lo físico a lo online es una decisión “alineada con las expectativas que tiene cada negocio”, explica Carlos Muñoz, Delivery Manager de Stratesys. La clave para dar el salto a internet “es saber y tener fundamentado” lo que se va a hacer, tal y como observa Ignacio Riesco, CEO de Interactiv4 y organizador de Meet Magento España, con quien también ha hablado Silicon.es. Por ejemplo, hay que ser consciente de que “la posibilidad de vender por el canal online” no siempre va a funcionar. Es importante “asumir riesgos y posibilidades de que esa opción puede fracasar” porque “vender online no es fácil”. Si bien tiene sus ventajas, éstas “dependen del producto o servicio que ofrezcas. Cada nicho tiene su idiosincrasia particular, y generalizar es complicado”, indica Riesco. Lo que sí se podría decir es que internet abre nuevas puertas. “Hoy en día, y salvo raras excepciones, para cualquier comercio que quiere crecer y aumentar sus potenciales clientes el eCommerce se ha vuelto imprescindible”, considera Carlos Muñoz.

Dificultades de implementar un eCommerce

¿Qué es lo que hay que saber para lanzarse a la venta a través de internet? ¿Qué dificultades entraña combinar venta offline y online? ¿Qué recomiendan los expertos en eCommerce? Para Ignacio Riesgo, “sin lugar a dudas”, “el ‘blocker’ principal es la parte de IT”. A pesar de que “la parte de negocio se tiene clara”, al final “transformar eso en una realidad online suele costar”. El responsable de Meet Magento en nuestro país aconseja a los más novatos, a todo empresario que quiera vender online pero no sabe cómo, “que vaya de menos a más, que testee si su producto tendrá éxito en el panorama online y, si es así, que elija plataformas de venta escalables”. Riesgo también anima a extrapolar “al tendero de toda la vida”. Y, por último, considera que hay que tener siempre en mente dos conceptos, “desde que” uno “se acueste hasta que se levante, que son: ‘captación’ y ‘recurrencia’”.

Por su parte, Carlos Muñoz, añade el reto del “soporte logístico” al reto de la tecnología. A partir de ahí enumera toda una serie de claves para “tomar la mejor decisión” cuando existe la voluntad de abrir una tienda online, teniendo en cuenta que “es importante elegir una plataforma tecnológica adecuada a las características del negocio”. Así, lo más básico sería “valorar la funcionalidad del gestor de contenidos o Content Managment System (CMS) del que se dispone y determinar si está bien integrado con la plataforma o, por el contrario, requiere un desarrollo complejo”. En este punto coincide con el máximo responsable del grupo Oxatis, Marc Schillaci, que subraya la necesidad de “elegir bien la solución eCommerce que mejor se adapte a sus necesidades”, por ejemplo con variedad de herramientas y “plantillas de diseño” más “experiencia y background de sus expertos puestos al servicio del eComerciante”.

Teniendo esa base cubierta, lo siguiente sería fijarse en el “diseño del site”, con aspectos como la usabilidad de la web, la arquitectura de la información, el diseño o su adaptabilidad”, todos ellos “factores que afectan a la experiencia del cliente y, por tanto, a su decisión de compra. En este punto, es imprescindible contar con plantillas responsive y adaptadas a dispositivos móviles”, anota Carlos Muñoz. “El 10 % de las compras se realizan ya con el móvil, de ahí que haya que adaptar el diseño del site al formato de cualquier dispositivo”, más allá del clásico ordenador. Esto permitirá, además, “inspirar confianza con la página”, que es algo que destaca como prioritario Schillaci, que aboga por la “navegabilidad, es decir, que las características de los productos puedan encontrarse de forma rápida y sencilla”, y a lo que “contribuye un diseño cuidado y atractivo, imágenes de alta calidad, fichas de productos con toda la información”… El máximo responsable de Oxatis añade que, “por supuesto”, todo eCommerce que se precie “debe proporcionar elementos de pago seguro y una entrega rápida”.

Los sistemas de pago elegidos jugarán un papel fundamental. “Las plataformas de eCommerce deben adaptarse a las tecnologías que ofrezcan un servicio de pago cómodo, transparente y seguro. Deben integrar fácilmente las principales plataformas de pago de forma nativa”, ahonda el Delivery Manager de Stratesys. “A veces la complejidad técnica o las comisiones que cobran las plataformas nos pueden hacer desistir de implementar alguna pasarela”, pero también “debemos tener en cuenta que un cliente que no tiene la posibilidad de utilizar su medio de pago preferido es un cliente que muy posiblemente nunca más venga a nuestra tienda online”. Carlos Muñoz pone el ojo en más elementos. Por ejemplo, habla de la “implementación de módulos para la gestión de promociones, que sean fáciles de gestionar, al tiempo que mejoren la conversión de las campañas, adaptándose a las necesidades del cliente”. O del “catálogo multimedia”, también conocido como Digital Asset Management. De cara a los clientes se antoja “importante la optimización de las imágenes y vídeos”.

¿Qué más? El “catálogo de productos”, apunta Carlos Muñoz. “Hay que cuidar su optimización y su organización, a fin de que el usuario navegue fácilmente por él y encuentre rápidamente lo que busca”. La “gestión de envíos de email”, la ”sincronización del maestro de materiales”, el “cálculo del stock” o la “sincronización del maestro de clientes” también forman parte de la lista. Muñoz explica que, “para una óptima gestión de emailing, es necesario un software adecuado en cuanto a facilidad de uso, funcionalidades o relación calidad-precio”. En cuanto al maestro de materiales, se trata de “la fuente desde la que publicaremos los productos en el eCommerce. Es muy importante que la solución permita gran integración entre estas dos piezas para asegurar que la venta y los procesos empresariales que la soportan funcionen de forma efectiva”. ¿Y el maestro de clientes? “Una información de calidad acerca de los clientes de un negocio asegura una ventaja competitiva, ya que permite adaptarse a sus necesidades y dar una atención eficiente”, razona el portavoz de Stratesys. “En este sentido, la automatización y mantenimiento de estos datos en un sistema como SAP favorece su gestión”. No hay que olvidar “una herramienta que minimice los errores como la falta de un producto en stock o que optimice el tiempo en el pedido”.

En la última parte del proceso de compra, en plena transacción, aparece el tema del ”carrito de la compra y checkout”. El carrito “debe tener una funcionalidad enfocada a la usabilidad, transparencia, claridad, confianza y simplicidad”, determina Carlos Muñoz, que reconoce que “la funcionalidad del carrito estándar es muy potente, pero siempre requiere algo de desarrollo” para “análisis de carritos abandonados, resolución de incidencias en tiempo real” y asuntos similares. “La búsqueda de una solución de alto rendimiento para un correcto sistema de gestión de pedidos es otra clave”, sigue Muñoz, que hace referencia explícita al “historial de pedidos”, ya que “de cara a generar confianza y seguridad al usuario, es importante desarrollar el estado del pedido y su trazabilidad”.

Un eCommerce realmente eficaz se completaría con una buena “atención al cliente e integración de aplicaciones de servicios. Existen soluciones que integran email marketing, analítica, CRM, Live Chat y soporte, de tal manera que aportan información sobre el comportamiento del cliente, su interés por los productos o permiten hacer un seguimiento personalizado. Esto es interesante de cara a ofrecer una experiencia de compra diferencial”, destaca Muñoz. Schillaci coincide en que “cuidar todos los aspectos que la componen y lograr una logística perfecta siempre provoca reacciones positivas en los clientes”. Otros “pasos que ayudan a triunfar con una tienda online”, en opinión del CEO del grupo Oxatis, son la “multicanalidad” y la “actualización constante”. Lo primero se conseguiría al mimar “el SEO, tener una tienda optimizada para los dispositivos móviles, estar en los marketplaces y contar con newsletters y con redes sociales que promocionen los productos”. Lo segundo pasa por “mantenerse informado de lo que está sucediendo en el mercado, analizar el rendimiento de la web, hacer test y aplicar todos estas variables en la tienda online”.

Por último, como bonus track, conviene realizar un seguimiento de toda la actividad que se va generando. Desde Stratesys apuestan por elaborar “informes de uso” o “estadísticas de tipo de orden por mercado y segmentación”. Y es que “una plataforma debe contar con una herramienta sencilla e intuitiva que facilite un reporting con informes estadísticos que muestren resultados medibles”, apunta Carlos Muñoz. Igualmente, no está de más la generación de “alertas” y la implementación de “herramientas para los equipos de back office”, con “monitorización de pedidos, solución de errores, etc.”, concluye Muñoz, para quien “es aconsejable que la herramienta desarrolle una funcionalidad específica de atención al cliente”, que sea “personalizada”.

La importancia de la integración

¿Y cómo de importante es la integración entre la tienda física y la tienda online? Para Carlos Muñoz “no es importante, es imprescindible. Debemos crear tantas conexiones entre el universo físico y el universo online como sean necesarias de forma que el cliente no note ninguna diferencia entre las operaciones que pueda realizar en ambos mundos”, expone. “Cuando ofrecemos a un usuario la posibilidad de que a través de cualquiera de sus dispositivos pueda comprar, devolver artículos y utilizar nuestros programas de fidelización en cualquiera de nuestras tiendas, ya sea física o virtual, estaremos ganando a un cliente con gran potencial de compra del que además conoceremos con gran precisión sus hábitos de compra”, reflexiona el Delivery Manager de Stratesys. “Si no aprovechamos esta oportunidad, alguien lo hará en nuestro lugar”.

“En retail de moda, por ejemplo, tiene mucho sentido la integración del canal online con el offline, sobre todo si ya tenemos un branding” y “un target pool donde poder unificar”, apunta el CEO de Interactiv4, Ignacio Riesco. Si bien “cada proyecto tiene su peculiaridad”. Riesco cree que “la omnicanalidad, término muy manido en los dos últimos años, en algunos casos es una realidad tangible y en otros casos ha sido un rotundo fracaso”, por lo que todo “depende del modelo de negocio, si es un B2C o un B2B, y el nicho donde se enmarca”. En todo caso, “la web no puede considerarse como un canal aislado, está en el corazón del dispositivo cross-canal”, resuelve el director ejecutivo del grupo Oxatis, Marc Schillaci. “El comercio físico es un verdadero plus para el eCommerce”, decreta asimismo Schillaci. que cree “los comerciantes tienen que aprovechar la complementariedad de los canales y desarrollar su eCommerce para satisfacer a los clientes y aumentar así su rentabilidad”.

En la actualidad, un 75 % de las tiendas online que existen ya habría provocado ventas físicas. “El eCommerce es una increíble fuente de oportunidades para generar ventas offline”, asegura Schillaci. “Los comerciantes aprovechan el impacto del web-to-store. El 63% de los dueños de tiendas físicas y de tiendas online han experimentado un impacto positivo de su tienda online sobre su tienda física. Las empresas que van a saber integrar los canales offline en su estrategia de ventas en línea serán los verdaderos actores del retailing de mañana”, opina este experto, que defiende las “estrategias de distribución cross-canal. El futuro pertenecerá a las entidades que tengan una estrategia de distribución multicanal unificada, donde cada canal estará conectado a una única base de clientes, a una única gestión comercial, a un stock único, a una plataforma de marketing única… Estos elementos permitirán a las empresas construir una verdadera tienda local digitalizada y crear para el consumidor una experiencia de compra fluida e intrínsecamente agradable. Proveyendo este tipo de experiencia cliente, se favorece la fidelidad de los consumidores en los puntos de venta pero también en la web eCommerce”.

Beneficios de vender por internet

La naturaleza de cada negocio les llevará a adoptar una estrategia u otra. En un momento determinado u otro. Los datos que maneja Xopie desvelan que lo que más frena a una empresa para lanzarse al eCommerce es “la falta de conocimiento”, en un 32 % de los casos. “Otro motivo es la competencia en la web (27 %), aunque ésta no es más temida que otras formas de competencia”, matiza Marc Schillaci. “Los costes y los plazos para alcanzar la rentabilidad disminuyen drásticamente y están presentes todos los ingredientes para seguir creciendo”. Si se quiere empezar a vender online, “lo primero es tener claro lo que se quiere conseguir, los objetivos a los que se quiere llegar” y ya “después elegir la solución adecuada a cada necesidad”, pauta Schillaci. “Una vez elegido el socio tecnológico, lo mejor es seleccionar bien el catálogo y los canales en los que se quiere vender”. Ahí entrará la combinación de “marketplace, comparadores, móvil, SEM…”.

Internet “permite llegar de una forma relativamente sencilla y económica a un mercado mucho más amplio, sin límites físicos ni temporales”, alude como beneficios Carlos Muñoz. “Pero además la venta por internet conlleva otras muchas ventajas, como es el ahorro de costes derivados del mantenimiento y la gestión del punto de venta físico. También, las posibilidades que ofrece el medio a la hora de promocionar nuestros productos o servicios o la alta escalabilidad que permite una fácil y rápida adaptación de los procesos. Los usuarios cada vez están más convencidos de la comodidad y rapidez de realizar sus compras a través de la Red”, añade. “Crece su confianza en la seguridad de los sistemas de pago, el gran caballo de batalla del canal, y son usuarios multidispositivo y multicanal, pues consultan y compran desde el ordenador de casa, en el trabajo, desde el móvil mientras se desplazan o en la tablet antes de dormir”.

Para Ignacio Riesco, CEO de Interactiv4 y organizador de Meet Magento España, básicamente “las ventajas son poder llegar a targets que la tienda física no te permite”. No en vano, “un negocio físico está sujeto a la localización del emplazamiento y a factores que en el mundo online no existen”, recuerda. “Finalmente”, menciona el Delivery Manager de Stratesys, Carlos Muñoz, “hemos de considerar que”, como vendedores, “debemos estar presentes cuando se presenta el ‘momento cero de compra’ que según define Google es el momento en que un comprador realiza búsqueda de información sobre productos justo antes de realizar la compra. Este momento tiene lugar cada vez más utilizando un móvil por lo que no hemos de olvidar que bien gestionado puede atraer compras de usuarios presentes en nuestro local físico e incluso desde los locales de nuestra competencia”.