A fondo: El funcionamiento de las búsquedas, motivo de discordia entre la UE y Google

La reciente multa de 110 millones de euros a Facebook por mentir en relación a WhatsApp, la aplicación de mensajería instantánea que adquirió en 2014, se ha quedado pequeña en comparación con el golpe que la Comisión Europea ha asestado a Google esta semana. La Comisión ha decidido imponer al gigante de Mountain View una multa récord de más de 2.420 millones de euros por violar la legislación antimonopolio comunitaria.

El importe a pagar asciende a 2.424.495.000 euros. Nunca antes Bruselas había llevado una multa de este tipo a tales alturas. La de Intel del año 2009 fue menos de la mitad de abultada.

Tras años de investigaciones, que han llevado a la Comisión ha analizar entre otras cosas 5,2 terabytes de resultados de búsquedas online o, lo que es lo mismo, 1.700 millones de consultas, Google ha sido sancionada por favorecer a su servicio de comparación de precios en internet y localización de ofertas dentro de los resultados que ofrece su producto estrella. Esto es, su buscador. “Google ha abusado de su posición dominante en el mercado” en calidad de “motor de búsqueda ofreciendo una ventaja ilegal a otro producto de Google, su servicio de compras comparativas”, indican tajantes las autoridades europeas.

“Google nos ha traído numerosos productos y servicios innovadores que han supuesto un gran cambio en nuestras vidas y eso es algo positivo”, según reconoce la comisaria a cargo de la política de competencia, Margrethe Vestager. “Pero la estrategia de Google para su servicio de compras comparativas no se limita a atraer clientes ofreciendo un producto que sea mejor que los de sus rivales, sino que Google ha abusado de su posición dominante como motor de búsqueda situando en mejor lugar su propio servicio de compras comparativas dentro de sus resultados de búsqueda y colocando en peor situación los de sus competidores”. De hecho, lo que revela la Comisión es que Google “sólo” estaría destacando su servicio. Las alternativas se quedan “en un lugar más desfavorable” y sometidas a los algoritmos de búsqueda genérica que las desplazan a posiciones inferiores.

“Lo que Google ha hecho es ilegal según la legislación antitrust de la UE”, insiste Vestager, “pues ha denegado a otras empresas la posibilidad de innovar y de competir según sus méritos” mientras daba ventaja a su servicio. “Y lo que es más importante, ha denegado a los consumidores europeos una auténtica oferta de servicios y todas las ventajas de la innovación”.

La Comisión recuerda que la posición de dominio en cuestiones de búsqueda online por parte de Google se extiende por los 31 países del Espacio Económico Europeo. Y detalla que en los 13 países miembros en los que está presente su producto de comparación, que comenzó llamándose Froogle para acabar renombrado como Google Product Search y finalmente como Google Shopping, habría seguido las mismas prácticas. Desde 2008 ha ocurrido en Alemania y el Reino Unido. Luego, en Francia. A continuación, en Italia, Países Bajos y España. También en Chequia. Y más recientemente en Austria, Bélgica, Dinamarca, Noruega, Polonia y Suecia. Mientras el tráfico subía para las compras comparativas de Google, por ejemplo hasta 45 veces en el Reino Unido, “sus rivales han sufrido unas pérdidas de tráfico muy significativas de forma duradera”.

Así lo resuelven las indagaciones en Europa, donde también se habla de descensos repentinos en el tráfico de páginas rivales de hasta el 92 % en algún caso. “Estos descensos repentinos”, asegura la Comisión, “no pueden explicarse por otros factores. Algunos competidores han efectuado adaptaciones y logrado recuperar una parte del tráfico, pero nunca totalmente”.

La cuestión del tráfico es fundamental porque cuanto más tráfico recibe un sitio, más ingresos puede generar. Si son comparadores, más vendedores y potenciales socios se fijarán en él. Esto está vinculado a la propia visibilidad en buscadores. Cuanto más arriba en los resultados, más clics por parte de los usuarios. “Teniendo presente la posición dominante de Google en las búsquedas de carácter general en internet, su motor de búsqueda es una fuente importante de tráfico para los servicios de compras comparativas”, resuelve la Comisión, que revela que “el propio servicio de compras comparativas de Google no está sometido a los algoritmos de búsqueda genérica”. Pero que, “incluso el servicio rival mejor situado, aparece por término medio sólo en la cuarta página de resultados”.

Esto quiere decir que se pone el foco en el funcionamiento del motor de búsquedas. Y que Google va a tener que introducir modificaciones si no quiere seguir teniendo encontronazos con la ley europea. Tendrá que tratar igual que al suyo propio a los servicios de compras comparativas que ofrecen los demás, con los mismos métodos para ordenar las páginas de resultados. La Comisión le ha dado un plazo de 90 días para cesar en sus procedimientos, bajo advertencia de que podría acabar enfrentándose a una multa equivalente al 5 % de su cifra negocios al día a nivel mundial. O mejor dicho, no su cifra de negocios sino la de Alphabet, que es la compañía que ahora alberga bajo su paraguas a otras compañías como Google.

Google también se arriesga ahora que aquellas empresas que se sientan afectadas por las malas prácticas descritas por la Comisión acudan a los tribunales de los distintos países en los que opera.

“Este tipo de demandas, multas y daños”, valora Aleksi Aaltonen, profesor auxiliar de Sistemas de Información en la Warwick Business School, “es habitual para las empresas de tecnología” porque “tienden a ampliar los límites donde es posible hasta que sus competidores o reguladores empujan hacia atrás”. Para este experto, “el problema es que la línea entre el uso apropiado de sus fortalezas estratégicas y la obstrucción injusta de la competencia está lejos de ser clara”.

“Estos casos son muy complejos y tienden a politizarse, como ya ha sucedido. A la UE no le gusta, tal vez con razón, cómo están utilizando las empresas estadounidenses su inmenso apalancamiento en los negocios digitales para conquistar nuevos mercados”, opina Aaltonen. “Dado el entorno geopolítico actual, no me sorprendería que la UE adopte un enfoque cada vez más estricto contra prácticas comerciales aparentemente injustas de las superpotencias tecnológicas con sede en Estados Unidos“. Google tendrá que adaptarse y en el fondo de la cuestión está en que “está siendo domesticada por una red de regulaciones cada vez más estricta que tiene que aprender a observar”.

La respuesta de Google

Google ya ha dicho qué es lo que le parece la decisión de la Comisión. “Con todos los respetos estamos en desacuerdo con las conclusiones anunciadas”, ha declarado Kent Walker, vicepresidente sénior y General Counsel de Google, que adelanta que “vamos a revisar en detalle” lo que explican desde Bruselas. “Consideraremos apelar y esperamos continuar exponiendo nuestros argumentos”.

Por lo pronto, Walker piensa que la decisión que se ha tomado “subestima” el valor que tienen las conexiones por internet. “Si bien algunos sitios de comparación de compras quieren naturalmente que Google los muestre en un lugar más destacado”, comenta, “nuestros datos indican que la gente suele preferir enlaces que les llevan directamente a los productos que desean, no a sitios web en los que tienen que repetir sus búsquedas”. El directivo de Google destaca que “cuando compras online quieres encontrar los productos que estás buscando de manera fácil y rápida. Y los anunciantes quieren promocionar esos mismos productos. Por esta razón Google muestra shopping ads, conectando nuestros usuarios con miles de anunciantes, grandes y pequeños, de manera útil para ambos”.

“Creemos que nuestros resultados de compra actuales son útiles y una versión mucho mejor de los anuncios de sólo texto que mostrábamos hace una década”, defiende el General Counsel de Google, que indica que “miles de comerciantes europeos utilizan estos anuncios para competir con compañías más grandes como Amazon y eBay”. A Amazon lo considera “un competidor formidable” y “la primera parada obligada para la búsqueda de productos”. Con su crecimiento, “es natural que algunos servicios de comparación hayan demostrado ser menos populares que otros”. Desde Google también alegan que su servicio intenta “ofrecerte lo que estás buscando. Nuestra capacidad de hacerlo bien no nos está favoreciendo a nosotros mismos, ni a ningún sitio o vendedor en particular, es el resultado de un trabajo duro y una innovación constante, en base al feedback de los usuarios”.