¿Cómo se reparte ‘el pastel’ de la publicidad online?

Hasta hace unos años, pocas empresas se planteaban, a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing y comunicación, invertir en medios digitales.
Tener presencia en prensa escrita, radio o -quien pudiera permitírselo- en televisión, parecía fundamental, pero la publicidad en Internet ha tardado en ser considerada como un ‘must’ en cualquier plan de comunicación.
Se ha tardado, pero hoy día es fundamental y supone ya -solo en España, mercado más atrasado respecto a la adopción del e-Marketing que otros como el francés o el británico- un 8,6% del total invertido en publicidad en todos los sectores.
A la consecución de esta cifra ha ayudado la crisis económica, que ha golpeado fuertemente a otros medios, así como el precio medio más reducido de las campañas online, pero también la toma de conciencia del impacto visual -y las facilidades de medición- que permite la publicidad en Internet.
“Es cierto que los medios digitales también han acusado la reducción generalizada de inversiones, pero sigue siendo el único medio que crece. Funciona, y el anunciante se ha dado cuenta de ello y de que, en tiempos inciertos, le aseguran un control férreo sobre sus inversiones”, apunta Marcel.li Zuazua, presidente de IAB Spain.
Sin embargo, al no ser todavía un mercado muy desarrollado, el ‘pastel’ se lo reparten un reducido número de formatos y soportes, así como un escaso abanico de ‘players’ que se llevan los beneficios del sector. Entre ellos, destaca uno con nombre propio: Google, como veremos más adelante.
En España tenemos que seguir los dictámenes de la IAB (International Advertising Bureau) como asociación que vela por los estándares de la publicidad online y que hace públicas las cifras de mercado más fiables.


Su labor es ardua, pues ni siquiera hay unos estándares establecidos para la medición de la publicidad online y su rendimiento, prueba de que el sector todavía no está maduro.
De hecho la IAB, en su esfuerzo por ‘normalizar’ la situación, ha impusado la creación de un “Libro Blanco de la Publicidad Online“, un documento que, ya redactado, intenta sentar las bases de trabajo de los profesionales de la publicidad online. Sin embargo, mucho camino queda por recorrer en este sentido.
Pero de las cifras publicadas por la organización se pueden extraer interesantes conclusiones. Según la IAB la inversión en medios interactivos en España ascendió a 610 millones de euros en 2008 (un 26% más que el ejercicio precedente), lo que da una idea del volumen de negocio y la ‘salud’ del segmento a pesar de los tiempos de crisis.
Sin embargo, profundizando en las cifras vemos quiénes están detrás de la tarta publicitaria online. Sólo hay que ver que el 53,18% del total de la inversión va destinada a enlaces patrocinados en buscadores para darse cuenta de que Google es un jugador muy importante, quizá demasiado, según otros anunciantes como Yahoo! o Microsoft. Esto explica también los movimientos a los que asistimos el año pasado en cuanto a acuerdos entre las dos primeras empresas, intentos de compra por parte de Microsoft, etc.
De hecho, según el 85% de los integrantes de la International Advertising Association (otra de los grupos que aglutina a los profesionales del sector) sería “muy necesario que surgiera otro gran competidor que pudiese hacerle frente a Google” en el mercado de la publicidad online, según se refleja en el IAA Survey 2009, cuya publicación se acaba de realizar.


El informe va más allá y también señala la preocupación de los profesionales por el posible monopolio del mercado. Según la encuesta realizada, el 82% de ellos solicita la intervención de las autoridades pertinentes si se llegaran a producir acuerdos entre dos o más competidores.
Además de los enlaces patrocinados, los tradicionales formatos gráficos (banners, botones, robapáginas, rascacielos…) se llevan casi el 20% de la inversión.
Transportes, Viajes y Turismo; Telecomunicaciones y Finanzas son los sectores en los que los anunciantes más confían en los beneficios de este tipo de publicidad online.
Una vez más son unas cuantas empresas las que más invierten en este tipo de campañas y ‘levantan’ el sector. Iberia, Vodafone, ING Direct, Ford y Fox son los principales anunciantes en España.
Cabe destacar también el auge del video patrocinado (que ya se lleva el 5% de la inversión publicitaria online) y el hecho de que, a pesar del ‘ruido’ que hacen y la expectación que despiertan algunos de ellos, los blogs sólo se quedan con el 2% de las inversiones.