24-M: la batalla electoral que se libró en las redes sociales

Hay que estar en Facebook. Hay que estar en Twitter. Esos dos mantras que el mundo del marketing lleva repitiendo ya unos cuantos años fueron aceptados por el mundo de la política casi desde el principio y sería injusto decir que los partidos se unieron tarde. Tanto PP como PSOE tienen cuenta en Twitter desde el año 2009, e Izquierda Unida fue incluso más pionera, en la red de microblogging desde 2008. Pero estar nunca fue suficiente. Especialmente este año.

¿Qué ha cambiado? ¿Por qué estas son las elecciones de las redes sociales si los políticos llevan varios años y procesos electorales metidos en el social media? La respuesta es tan evidente que hace que la pregunta sea casi retórica: lo que cambió fue la irrupción de varios partidos nuevos, con Podemos y Ciudadanos a la cabeza, que con una perspectiva más joven de las cosas no solo están en redes sociales, sino que las usan, retuercen y aprovechan hasta conseguir transmitir un mensaje más directo, original y moldeado a la perfección para llegar al público que escucha (y habla) al otro lado.

Siempre se pone el ejemplo de Podemos, que pareció surgir de la nada (no fue así) hace un año para llevarse por delante las elecciones europeas gracias en parte a una potente campaña en redes sociales. Con más de 600.000 followers (su cuenta general, sin contar las de agrupaciones municipales o las de candidatos) y un grupo de 20 community managers voluntarios, son una de las cuentas más activas: tuitean, retwittean, contestan a los miles de usuarios que se dirigen a ellos, y adaptan su mensaje y tono a la perfección.

Se diría que la juventud juega a su favor: al fin y al cabo, aunque los grandes partidos tradicionales tengan a mucha gente joven dentro no son estos los que toman las decisiones. La adaptación de estos partidos a un mundo tan rápido y acostumbrado al humor y las ironías como el de las redes sociales no es sencilla. Manuela Carmena, candidata de Ahora Madrid, con sus 71 años, es un claro ejemplo de lo que puede lograr un equipo joven, nativo en redes sociales: además de cuenta en Twitter, hizo campaña también en Tinder. ¿Se atrevería Mariano Rajoy a abrirse un perfil en esa app? (y, sobre todo, ¿sería capaz de convertir esa acción en positiva y no ser el hazmerreír de las redes sociales?).

¿Whatsapp sí o Whatsapp no?

Otro de los lugares en los que los candidatos han empezado a buscar a sus potenciales votantes, especialmente a los más jóvenes, es Whatsapp. Candidatos como Esperanza Aguirre, candidata a la alcaldía de Madrid por el Partido Popular, o partidos como UPyD habilitaron cuentas de Whatsapp en las que prometían responder a las dudas y peticiones de los usuarios.

La app de mensajería instantánea, no obstante, se mostró al final como un arma de doble filo. Esperanza Aguirre deshabilitó su cuenta pocos días después de abrirla, indicando que había recibido unos 33.000 mensajes en muy poco tiempo, lo que estaba “bloqueando el sistema informático”. La razón real podría ser otra: como apuntan en El Confidencial, el uso de Whatsapp con fines comerciales o propagandísticos va en contra de las condiciones de servicio de la app, por lo que la candidata podría haber recibido un toque por parte de la compañía.

Unos de los que no se sumaron nunca al vagón Whatsapp fueron Podemos, asegurando que en realidad se trata de un sistema muy opaco de información. Según declaró Eric Lbuske, miembro del Consejo Ciudadano en la Comunidad de Madrid de Podemos, a vozpopuli, Whatsapp “no es participación porque no es transparente: nadie puede ver las demandas que se hacen llegar, ni opinar sobre ellas”.

Llegar a unos electores que están en otro sitio

El objetivo y reto de los partidos políticos con esta campaña era fácil de adivinar: llegar a una parte del electorado cada vez mayor que se mueve unos canales distintos a los tradicionales. Gente que no ve la televisión, ni compra el periódico, sino que se informa principalmente a través de redes sociales. Y las redes sociales no se hacen eco de cualquier noticia: hace falta destacar, lograr la viralidad que otorga una forma específica de crear los mensajes.

Ahora que el mundo del marketing online ha desplazado el foco de atención de la cantidad a la calidad de los seguidores de una marca (es más importante el engagement, que la gente comparta y, ahora también, que haya leído antes de compartir, que el número de followers), el mundo de la política se vuelca en intentar dominar un medio que cambia día a día. Este medio, además, sigue unas normas de comunicación opuestas a las que ha utilizado la política durante toda su vida.

¿Han sido capaces de dominarlas? ¿Qué partido ganó la campaña en redes sociales, al margen de lo que ocurra en las elecciones? Y, sobre todo, ¿continuarán con el alto ritmo de actividad de las últimas semanas o harán que sus cuentas de Twitter se duerman hasta que lleguen las próximas elecciones? A la política le queda todavía mucho por aprender sobre las redes sociales, pero por lo menos ya saben que es uno de los terrenos de juego más importante. Si luego siguen las normas o intentan marcar un gol llevando el balón con las manos hasta la portería es otro tema.