Facebook desde dentro: dos equipos, una misión y mucha innovación

Especial desde Dublín

La estructura de Facebook se divide en dos grandes bloques: la que se dedica a velar por el producto y la que se dedica a hacer negocio con el mismo.

Están estrechamente relacionadas: si los más de 1.500 millones de usuarios de la red social están satisfechos con la experiencia que se les ofrece, el crecimiento está asegurado. Esto, obviamente, favorece al negocio. Cuantos más usuarios activos, mayores son las posibilidades de las marcas de llegar al usuario final y además de llegar a ese usuario final que desean, gracias a los perfiles segmentados que Facebook es capaz de generar.

Eso sí, la misión es una única y compartida. Muy asimilada por todos y cada uno de los empleados de la sede internacional de Irlanda: hacer del mundo un lugar más abierto y conectado.

Pero vayamos paso por paso.

Velar por el producto: gestión de contenido y privacidad

Simplificando. Una empresa como Facebook tiene que luchar en varios frentes: el de las autoridades regulatorias, que piden que se cumpla la ley, y el del usuario final, que exige una experiencia óptima.

La Comisión Europea presiona al gigante sobre la privacidad de los datos de los usuarios en la región. Actualmente se enfrenta a múltiples investigaciones en Europa, en relación con su política de privacidad. Sonado ha sido también el caso de la anulación de la sentencia del Safe Harbour que partió precisamente de una demanda que el joven austríaco Max Schrems interpuso.

Durante la visita de este medio a la sede dublinesa, la compañía no oculta que siempre se han sentado con las autoridades, no sólo para negociar una nueva ley de transferencia de datos que se rumorea que ya está en los fogones. También para tratar otros temas polémicos, como el de los refugiados en Alemania, que se tratará en adelante.

La compañía tiene un enorme engranaje de equipos que trabajan en asuntos relativos a la privacidad y gestión de contenidos. No hay un número determinado de personas, hablan del privacy by design y de ingenieros que embeben la privacidad en el código.

Todas las opciones que se muestran a los usuarios están pensadas al milímetro. Deben de ser transparentes y comprensibles, como exigen las autoridades. Deben de influir lo más mínimo en la experiencia de uso, y dar el control al quien lo use por ejemplo sobre la publicidad que se muestra, como exigen los millones de usuarios.

La política de contenidos es otro de los puntos vertebrales del equipo que vela por el producto. Hay una única política de contenidos para todos; se ha diseñado a raíz de conversaciones con agentes locales, gobiernos y organizaciones sin ánimo de lucro.

Facebook es muy consciente de la importancia de la visión local: el 83,1% de los millones de usuarios está fuera de EEUU y Canadá. A veces, los equipos de Menlo Park bajan la velocidad de conexión para entender cómo es la experiencia de uso en otras regiones.

Hay un total de 9 categorías que se protegen y formas diferentes de actuar contra los contenidos que las violan.

El último recurso es la eliminación de contenidos. Puede causar un efecto rebote más negativo, por ello, la principal fórmula que impulsa el equipo de gestión de contenidos es la de apostar por el concepto counter-speech. Hace referencia a la fórmula para hacer frente al discurso del odio que se basa, principalmente, en generar más contenido y más debate en torno a la idea. Más likes, más compartidos.

Todas las decisiones y acciones parten de una acción del usuario. Esto es, si no hay un aviso o una denuncia de un usuario, la red social no puede detectarlo por sí misma. Las decisiones se toman por humanos y no hay robots ni algoritmos implicados, insisten, aunque son conocidos algunos casos de monitorización que han denunciado usuarios de la red social, como recoge este artículo publicado en Mashable en el año 2012.

Una vez recibido el aviso, la compañía clasifica por importancia el tema. Hay algunos casos, los más extremos, en los que se reporta a la policía directamente. En otros se ha probado con herramientas que preguntan a los denunciantes por qué no les gusta este contenido.

El reto de los equipos y el indicador que mide su éxito es la rapidez de actuación.

Una de las polémicas más recientes fue la relacionada con el tema de los refugiados en Alemania. Miles de mensajes de odio a los refugiados fueron denunciados. Alemania acusó a la red social de ignorar el problema. La razón que da Facebook es que la palabra “refugiado” se refiere a un estado momentáneo y no es necesariamente un adjetivo ofensivo, no obstante se ha comprometido a colaborar con las autoridades.

Velar por el negocio: publicidad segmentada, móvil y visual

Facebook se lleva el 65% de los ingresos por publicidad de redes sociales, muy por encima de Twitter (8%) o LinkedIn (4%).

Durante el tercer trimestre de 2015 ingresó 4.501 millones de dólares. Un total de 4.299 millones llegaron de la publicidad. Su peso en la red social es indiscutible.

La sede de Dublín se compone principalmente de equipos que trabajan en Ventas. Una de las plantas del imponente edificio de la compañía en Dublín es muestra de ello. A primera vista parece una tienda: se exponen con orgullo productos dispares (desde gafas de sol a zapatos, desde abrigos hasta cascos de bicicleta y cremas hidratantes) y hay muchas fotos en los murales. Son los responsables de algunas de las 45 millones de pymes que trabajan con Facebook y que han conseguido catapultar su negocio gracias al alcance de la publicidad.

La red social presume de su sistema de publicidad principalmente frente al de Google por dos factores: su alcance y su capacidad de segmentación. También por las tarifas; la publicidad en Televisión sigue siendo muy cara.

Ritmo de innovación

El poso que queda al visitante de la sede europea de Facebook, el segundo centro neurálgico más importante de la compañía en el mundo, es la sensación de que lo que verdaderamente define el éxito de cualquier empresa es su ritmo de innovación.

En el caso concreto de la red social las adquisiciones más sonadas, como la de Instagram, Oculus y WhatsApp, también están definidas por el respeto a la innovación. Los equipos forman parte de la misma empresa, pero trabajan de forma independiente, lo que no perjudica el ritmo de innovación que ellos mismos se marcan.

*Esta pieza está redactada a partir de los encuentros con ejecutivos de Facebook mantenidos en Dublín.