Motorola: el adiós de la pionera de la telefonía móvil

La marca que desarrolló los primeros teléfonos móviles apura sus últimos días de vida. Lenovo ha anunciado que liquidará la enseña y la renombrará como ‘Moto by Lenovo’, acabando con una enseña que siempre estará inscrita con letras doradas en la historia de la telefonía móvil.

Pese al renacimiento de la firma en los últimos años, quedan muy lejos aquellos tiempos en los que los orgullosos poseedores de un teléfono móvil solían decir “llámame al ‘motorola’”, refiriéndose a su celular. Igual que decimos ‘kleenex’ como sinónimo de pañuelo de papel. Aquel primer móvil era el DynaTAC, que comenzó a venderse en 1983.

Sin embargo, el mundo de la tecnología se mueve muy deprisa, y más aún en el ámbito de la telefonía. Motorola es una ‘víctima’ más de esta fulgurante evolución, que ha dejado por el camino bellos ‘cadáveres’, como Nokia, por ejemplo. Si Motorola abrió el mercado de la telefonía móvil, la compañía finlandesa popularizó este producto y fue líder indiscutible del sector en la década de los noventa.

No obstante, la firma estadounidense aguantó bastante bien el empuje de Nokia, apostando por la innovación. Por ejemplo, el lanzamiento del Star TAC en 1996 supuso la invención de la categoría de móviles de concha o ‘clamshell’, que se abrían y cerraban como una almeja, permitiendo reducir su tamaño a la mitad.

De hecho, los ‘clamshell’ se convirtieron casi en una seña de identidad de la marca. Así, otro terminal que rompió moldes fue el RAZR V3, lanzado en 2004. En este caso, Motorola se volcó en el diseño. Se trataba de un móvil con cuerpo de aluminio, con un teclado plano plateado y sin antena externa. Además, presentó colores bastante llamativos –plata, rosa, negro y azul- y algunas ediciones especiales, como la Miami Ink o la Dolce & Gabanna.

También tuvo gran éxito el SLVR L7, un monobloc que heredaba el estilo del teclado del RAZR y que apostaba por un diseño ultrafino. Y aunque mucho más sencillo, otro superventas de la firma fue el C200, un ‘monobloc’ lanzado en 2003.

De la autorradio al móvil

¿Qué ha ocurrido con Motorola para que su marca de móviles acabe desapareciendo? Vamos a revisar brevemente la historia de la compañía. Sus orígenes se encuentran en el desarrollo radios para automóviles, en los años treinta del siglo pasado. Ya en la década siguiente, la explosión de la Segunda Guerra Mundial brindó la posibilidad de desarrollar el Handie-Talkie AM, el primer walkie-talkie.

Como vemos, la movilidad siempre fue el ‘leitmotiv’ de la compañía, así que en los sesenta comenzó a trabajar en la telefonía móvil. Sus esfuerzos dieron frutos en 1983, con la presentación del citado DynaTAC, con el que se abría una nueva era en las telecomunicaciones.

Pero además de este negocio, Motorola ha tenido interés en diversos negocios a lo largo de su historia, como la comercialización de equipos para infraestructuras de redes de comunicaciones y de televisión por cable, fabricación microprocesadores, módems, etc.

Dicha amplitud de negocios en cartera desembocó en la división en dos unidades independientes. A comienzos de 2011, Motorola Mobility se escindió de Motorola Solutions, quedándose la segunda con el negocio B2B de la compañía. Esta empresa fue vendida a Zebra Technologies en 2014. Según informaba la propia compañía, pagó 3.450 millones de dólares en efectivo por la adquisición, fruto de la cual surgió una sociedad que maneja alrededor de 4.500 patentes. Antes ya se había vendido a Continental la línea de productos para coches, en una operación efectuada en 2006.

Motorola Mobility se centró en el negocio de los móviles y otros productos para el hogar (módems, decodificadores…) pero su andadura independiente duró poco, pues fue vendida el mismo año de su creación. Las dificultades económicas por las que atravesa desembocaron en la compra por parte de Google, que desembolsó alrededor de 12.500 millones de dólares en la adquisición, como recogía Silicon Week.

El relanzamiento con Google

Con esta compra, el gigante de Mountain View buscaba potenciar el uso de Android, además de acceder al importante número de patentes de Motorola, que tenía en torno a 17.000 registros.

Hay que entender la adquisición como un movimiento importante en la ‘guerra de patentes’ que mantienen los grandes jugadores del sector, en la que Apple, Microsoft, Samsung o la propia Google combaten por cada palmo de terreno. No en vano, compañías ajenas al ‘universo Android’, como Apple y Microsoft, perciben dinero por cada terminal vendido que incorpora el sistema del robot verde, gracias a las patentes que obran en su poder.

Pero no se trataba sólo del acceso a su propiedad intelectual. La llegada de Google supuso el relanzamiento de una marca que permanecía aletargada, pasando completamente desapercibida al mercado. El cambio de manos conllevó una modificación de la estrategia de Motorola. Se redefinió como una marca barata, ubicándose en un segmento de producto de gama media-baja, aunque con unas especificaciones más que aceptables.

Google quería llevar Android a cualquier persona, sin que el precio o el hardware supusiera una barrera de entrada. Así, desarrolló los modelos Moto G y Moto X. Estaba dispuesta a ganar poco o nada con el fin de hacer crecer la cuota de mercado de Android y, sobre todo, aumentar la penetración de los servicios asociados a su sistema operativo: Gmail, Google Maps, Drive, Fotos, Música…

Además, Motorola traía bajo el brazo Project Ara, centrado en el desarrollo de smartphones modulares. Es un tema en el que Google siempre ha mostrado interés, por lo que la compañía ha seguido avanzando en este camino, aunque los resultados de su investigación se están demorando más de lo previsto.

Lenovo dice adiós de la marca

Pese a todo, la marca duró poco en manos de Google, vendiéndola a Lenovo a principios de 2014. La compañía china pagó 2.910 millones de dólares, una cifra muy inferior a la que abonó la empresa californiana, ya que el acuerdo no incluía la mayoría de las patentes de Motorola ni la división de tecnología avanzada, que tenía en cartera el citado Project Ara.

Sí que se incluyeron en la operación los smartphones (Moto G, Moto X y el trabajo realizado en el posterior Moto E), así como los equipos de la firma Droid, además de los wearables, con el smartwatch Moto 360 a la cabeza.

Motorola se mantuvo inicialmente como una subsidiaria independiente, con sede en Chicago y presidida por Rick Osterloh. Esta decisión tenía mucho sentido, puesto que la marca tenía bastante tirón en todo el continente americano, especialmente en Iberoamérica.

La estrategia de la marca se mantuvo ya con la compañía china como propietaria, acomodándose en el segmento de mercado de gama media-baja. Las ventas de Motorola se resintieron en el último año, lo que condujo a Lenovo a despedir a 3.500 empleados de la Motorola Mobility, un 10% de la plantilla, como recogía Channel Biz. No obstante, este compra ha servido para que la empresa desbanque a Xiaomi y se sitúe como cuarto fabricante mundial, teniendo en cuenta las ventas conjuntas de Lenovo y Motorola. Ahora sólo tiene por delante a Samsung, Apple y Huawei, según los datos de la consultora IDC.

Sin embargo, la liquidación de la marca Motorola va a suponer un ‘giro de timón’. Lenovo va a seguir usando la ‘M’ del logo de la marca pero la renombrará como ‘Moto by Lenovo’ o ‘Lenovo Moto’. Y lo que es más importante, firmará con esta enseña sus terminales de gama alta, dejando el segmento bajo para su marca Vibe, que actualmente vende en China.