A fondo: De caníbales, iPhones y el futuro de Apple

Twitter, Facebook, eBay, LinkedIn, Amazon… son varias las compañías tecnológicas de primera línea que han presentado esta semana resultados financieros trimestrales. Lo han hecho con una suerte dispar. Pero una de ellas se lleva la palma, y no se trata ni de Twitter, ni de Facebook, ni de eBay, ni de LinkedIn, ni siquiera de Amazon y su nueva capacidad de generar beneficios. Es Apple la que ha acaparado buena parte de los titulares estos días porque, por primera vez en la historia, las ventas de teléfonos móviles que portan el símbolo de la manzana han disminuido. Durante el segundo trimestre de su año fiscal, que terminó el pasado 26 de marzo y que por tanto equivale prácticamente al primer trimestre del año 2016 para el resto de nosotros, Apple “apenas” ha conseguido colocar 51,2 millones de smartphones alrededor del mundo. Hace un año estábamos hablando de 61,17 millones de unidades. Y en el Q1 de su año fiscal 2016 eran cerca de 74,8 millones. Así que se ha producido tanto un descenso interanual, del 16 %, como secuencial, del 32 %.

Esto implica que el iPhone ya no está reportando tantos beneficios a Apple como antes. De los 50.557 millones de dólares en ventas trimestrales que ha anunciado la firma de Cupertino para su Q2, entre todos los dispositivos que fabrica y los servicios que desarrolla, el iPhone ha entregado exactamente 32.857 millones. Esto está bastante lejos del récord histórico de ventas del iPhone que se producía justo tres meses antes, cuando el iPhone por sí solo generó a sus creadores ingresos de más de 50.557 millones de dólares (generó 51.635 millones, para ser exactos). Pero Apple ya había dado pistas de que el ascenso no era imparable. La compañía puso el tope de sus previsiones para el Q2 en 53.000 millones de dólares como máximo, advirtiendo de que podría acabar bajando incluso hasta los 50.000 millones, y por ahí se ha quedado finalmente. Para el tercer trimestre las expectativas de ingresos que se tienen ahora son incluso más negativas, ya que van de los 41.000 a los 43.000 millones de dólares.

Ante la imposibilidad de presumir del iPhone en esta ocasión, como en muchos otros informes de resultados, Tim Cook, CEO de Apple, ha puesto el énfasis en los servicios. “Estamos muy contentos con el fuerte y continuado crecimiento de los ingresos por servicios”, ha dicho, “gracias a la enorme fortaleza del ecosistema Apple y a nuestra creciente base instalada de más de mil millones de dispositivos activos”. Cook considera que, durante los últimos meses, “nuestro equipo ha trabajado con enorme efectividad afrontando una adversa situación macroeconómica”. Pero el esfuerzo no ha sido suficiente. Por primera vez en trece años, los ingresos y las ganancias de Apple no crecen. Y es que su gran valedor en la historia reciente, el iPhone, ha pinchado. El beneficio neto trimestral de la compañía se ha quedado en 10.500 millones de dólares, que equivalen a 1,90 dólares por acción. En comparación, en el primer trimestre del año anterior se lograron 13.600 millones de dólares o 2,33 dólares por acción.

Antes podían flojear las ventas de reproductores iPod o de ordenadores Mac. Ya nos hemos acostumbrado a que el iPad, al igual que la categoría de las tabletas en general, se desinfle y decepcione. Pero el iPhone había conseguido resistir durante años los envites de un mercado smartphone cada vez más competitivo, desde que la primera generación de este móvil fue presentada por Steve Jobs en 2007. Apple es la segunda marca de smartphones favorita de los compradores, por detrás de Samsung y con un catálogo de teléfonos más reducido, pero ¿aguantará? ¿Marca este comienzo de 2016 el fin de una era? ¿Cómo hay que interpretar los últimos números de Apple? ¿Qué significa para su futuro? Desde IDC explican que esta primera caída interanual en el volumen de iPhones se debe, entre otras cosas, a la madurez del mercado y porque una alternativa reciente como el iPhone SE aún no ha tenido tiempo para causar impacto. Podría hacerlo a lo largo de esta primavera.

“A pesar de la gran cantidad de nuevas características que se encuentran en los modelos ‘s’ más nuevos, los propietarios actuales de iPhone 6/6 Plus pueden considerar que una actualización a 6s no está justificada por ahora”, especifica IDC. Mientras, el iPhone SE “parece desafiar a opciones Android de precio similar en numerosos mercados emergentes donde Apple ha sido tradicionalmente visto como demasiado caro” y se ofrece como opción ideal para quienes quieren “el poder de 6S en un factor de forma compacto”. Pero la realidad es que “por 399 dólares, SE todavía se enfrenta a poderosos dispositivos de menor precio por parte de otros competidores, en particular en la India y China”, concluye esta consultora. Por su parte, Strategy Analytics explica que en Cupertino tienen que solucionar sí o sí “la fatiga del iPhone” en un momento en el que la “presión está aumentando para que Apple innove con un nuevo diseño cautivador más allá de su factor de forma rectangular estándar”.

La Apple de Steve Jobs vs. la Apple de Tim Cook

El profesor de gestión estratégica e innovación del instituto IMD, Howard Yu, que está especializado en innovación tecnológica, transformación estratégica y gestión del cambio, apunta a una alteración en la estrategia de Apple como causa de la situación actual. “Con Steve Jobs, Apple tenía un historial de canibalizar sus propios productos”, recuerda Yu. “En 2005, cuando la demanda para el iPod Mini seguía siendo enorme, se lanzó el Nano, destruyendo con eficacia la vía de ingresos de un producto existente. Y cuando las ventas del iPod todavía estaban por las nubes, Jobs lanzó el iPhone, que combinaba iPod, teléfono móvil y acceso a Internet en un solo dispositivo. Tres años después del lanzamiento del iPhone, el iPad hizo su debut y planteó la posibilidad de afectar las ventas de ordenadores de escritorio Mac. Tan resuelta era la determinación de Apple a la hora de cambiar un negocio muy rentable por un futuro desconocido, que Jobs habría dicho que ‘si no te canibalizas a ti mismo, otro lo hará’. Ese mantra parece haber desaparecido” apunta este experto.

La Apple de Tim Cook funciona de manera diferente. Howard Yu identifica como una de sus líneas maestras “la explotación de su posición de mercado en países emergentes”, que le ha llevado a incrementar la aportación de los ingresos procedentes de China desde el 9 % al 29 % del total en tan sólo tres años. “Más preocupante es la falta de nuevos productos”, añade este profesor. “Mientras el Apple Watch tiene que hacer todavía avances significativos, los consumidores han visto la proliferación de diferentes modelos de productos existentes: iPhone 6s, 6s Plus y 6sc; iPad Pro, Air 2, mini 4 y mini 2”. Faltaría un espíritu realmente innovador. Y a pesar de que ha comenzado a competir en wearables, haciéndose en poco tiempo con más de la mitad del mercado smartwach, los datos de Strategy Analytics revelan que el Q1 tampoco se ha portado demasiado bien con el Apple Watch. Este reloj ha pasado de controlar el 63 % del mercado en el Q4 de 2015 a poseer una cuota del 52,4 % para los últimos tres meses contabilizados.

Según Howard Yu, los directivos suelen temer “cuando nuevos productos y servicios de una compañía con menores márgenes de beneficio afectan directamente a las ventas de los que ya existen”. Y eso es lo que va camino de ocurrirle a Apple, una firma que “es, ante todo, un proveedor de telefonía móvil” y que estaría demostrando lo peligroso que es caer en “una excesiva dependencia de un solo producto para crecer”. Yu recuerda que en el mercado de la electrónica de consumo “el cambio es rápido y los ciclos de vida son cortos. En un entorno de este tipo, hay poco espacio para errores estratégicos. Leer mal el mercado conduce a ganancias reducidas; leyéndolo mal un par de veces, la compañía acaba haciendo las maletas. Paradójicamente, seguir una estrategia conservadora y tratar de proteger y ampliar los productos existentes tampoco es una opción. Sólo retrasa el descenso”. Es decir, hay que “desarrollar el próximo motor de crecimiento antes de que el negocio principal comience a mostrar signos de madurez”, que es lo mismo que apostar por la pauta de canibalización de los tiempos de Steve Jobs.

Apple ya no carbura tan bien como antaño. O más bien, el iPhone no carbura tan bien como antaño y se le exige una reacción. Pero eso no significa necesariamente que Apple se encuentre en un punto de no retorno. Los más de 51 millones de iPhone que este gigante tecnológico ha colocado en un sólo trimestre, un periodo flojo que ha disgustado al mercado hasta afectar a la cotización en bolsa y reducir en 43.000 millones de dólares su valor, se equiparan a los teléfonos vendidos por otras marcas en todo 2015. LG, por ejemplo, necesitó doce meses para vender 59,7 millones de unidades. Tampoco hay que olvidar que el mercado smartphone, en general, comienza a mostrar signos de saturación y otras marcas como Samsung sufren sus efectos. Son muchos los habitantes de regiones emergentes que tienen un smartphone en su poder y no están dispuestos a cambiar de modelo con tanta facilidad, mucho menos cada tres meses. El público se contrae y progresar no resulta tan fácil como antes, como en los inicios. Incluso un país tan puntero en ventas como China ha sufrido su primera caída. Si en 2013 los envíos de teléfonos inteligentes en este país asiático crecían un 62,5%, en 2015 se redujeron un 2,5 %.

A esto hay que sumarle la existencia de una competencia feroz. La lucha por vender smartphones sigue siendo dura y en lo que llevamos de 2016 ya se han producido alteraciones en el top 5 de vendedores. Mientras Samsung y Apple mantienen el tipo como pueden, Huawei parece convencer asentada en la tercera plaza y marcas conocidas como Lenovo o Xiaomi se han visto obligadas a ceder sus puestos a otras menos famosas como OPPO y vivo. Así lo desvelan los resultados preliminares de IDC, que certifica las complejidades de competir en smartphones a día de hoy. Nadie puede confiarse. Los “nuevos proveedores harían bien en no dormirse en los laureles”, advierte Melissa Chau, directora sénior de investigación para el Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker de la firma que aporta el ranking, sobre todo “teniendo en cuenta que este panorama de smartphones dinámico ha demostrado incluso a marcas de culto como Xiaomi que la lealtad del cliente es difícil de mantener constantemente”. ¿Qué pasará con los fans de Apple, hasta ahora dispuestos a guardar cola durante horas para el estreno de nuevos iPhone? ¿Continuará el idilio?