A fondo: Conociendo a OPPO y vivo, dos extraños en la cúspide de los smartphones

El idilio de China con el fenómeno móvil permanece, pese a los primeros indicios que hablan de saturación. El gigante asiático ya logró superar en su día a otra potencia como Estados Unidos en cantidad de aplicaciones descargadas. Y ha hecho méritos para hacerlo también en ingresos. En lo que se refiere a hardware, puede presumir de haber cerrado 2015 con récord en distribuciones de smartphones. Entre los meses de octubre, noviembre y diciembre pasados, sólo en China se colocaron 117,3 millones de terminales, lo que supuso experimentar un incremento interanual del 8 %. Y junto a los números también hay nombres. De China han salido durante los últimos años múltiples vendedores de teléfonos móviles. Los más conocidos, por su proyección internacional, son Huawei, Lenovo, ZTE e incluso Huawei. Pero la lista no se termina ahí. A esas cuatro marcas hay que sumar otras como Coolpad, Gionee, Goophone, iOcean, Jiayu, Meizu, Neo, ThL, UMi o Zopo.

Desde IDC destacan que China es un mercado especialmente favorable para los vendedores pequeños. También se caracteriza por “la volatilidad de las preferencias de marca de los consumidores”, según explica Tay Xiaohan, analista de mercado sénior para el equipo de Client Devices de IDC Asia-Pacífico. Por ejemplo, en 2013, las compañías que lideraban el mercado chino eran Samsung, Lenovo y Coolpad (una surcoreana y dos chinas). En 2015 el top 3 fue totalmente renovado, dejando en primera posición a Xiaomi, seguido de Huawei y Apple (dos chinas y una estadounidense). En esto tuvo que ver, además, “la reducción del subsidio de smartphones por parte de los operadores”, aclara Xiaohan, que añade que todo un fenómeno como Xiaomi entró en acción “en un momento en el que el mercado smartphone de China seguía creciendo, y fue capaz de capturar una importante cuota con su modelo de ventas disruptivo”. Huawei, por su parte, destaca por “sus inversiones en I+D, productos fuertes, marca y conexiones de canal”.

Pero, “con el mercado chino desacelerándose en estos momentos, es poco probable que veamos a nuevos jugadores tener un gran impacto en el mercado smartphone” durante 2016, añade esta profesional, al menos comparable al impacto que Xiaomi ha tenido en el pasado. Esta previsión no es exactamente optimista, si bien hay lugar para matices. Es probable que los investigadores estén en lo cierto sobre una evolución sin demasiados cambios dentro de China en los próximos meses. El caso es que los creadores asiáticos están causando una auténtica revolución en el exterior, con modelos de dispositivos inteligentes que enganchan y triunfan entre los compradores de otros países. La vida sigue para los smartphones chinos más allá de las fronteras, como lo demuestra la última lista de vendedores más populares que ha publicado la propia IDC. A nivel mundial, Samsung y Apple son líderes indiscutibles desde hace tiempo. Sin embargo, cada vez venden menos unidades y sufren la pujanza de competidores como Huawei, que en el Q1 se ha consolidado en la tercera plaza con 27,5 millones de terminales vendidos y una mejoría del 58,4 %.

Lo que más sorprende de la lista del primer trimestre es que Lenovo y Xiaomi ya no ocupan un puesto de honor. Han sido reemplazadas por dos compatriotas mucho menos conocidas, en pleno auge: OPPO y vivo. OPPO colocó 18,5 millones de smartphones, registrando una subida interanual del 153,2 %. Y vivo se le acerca con 14,3 millones y una evolución también significativa, del 123,8 %. Las dos juntan aglutinan casi un 10 % de cuota de mercado mundial, cuando hace un año su presencia apenas superaba el 4 % y entre ambas no habían vendido ni 14 millones de móviles. Ahora OPPO y vivo superan por separado ese límite. “Lenovo se benefició de precios medios de venta por debajo de los 150 dólares en 2013 y Xiaomi recogió el testigo con precios medios de venta inferiores a los 200 dólares en 2014 y 2015. Ahora Huawei, OPPO y vivo, que se desempeñan principalmente en la gama de menos de 250 dólares, están posicionados para un sólido 2016”, compara Melissa Chau, directora sénior del Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker de IDC.

¿Quién es OPPO?

No se pude decir que OPPO es una recién llegada al mercado smartphone. Esta compañía comenzó su andadura en China en 2004 como proveedor de servicios de electrónica y tecnología, aunque no fue hasta cuatro años después cuando se fijó en los teléfonos móviles que ahora son su sostén. Primero había probado suerte con los reproductores musicales MP3 y MP4. El salto de los feature phones a los terminales inteligentes se produjo en 2011 con el lanzamiento de Find Me. Luego llegarían otros terminales de la serie Find, el N1, el R1 y compañía. Han sido múltiples los anuncios de smartphones hasta el del más reciente F1 Plus. Su interés por expandirse más allá de China, que a día de hoy continúa siendo su principal mercado, se dio a conocer en 2010. En marzo de ese año OPPO llevaba a cabo su primera conferencia de prensa internacional, que tuvo por sede la capital tailandesa de Bangkok. Eso sí, los usuarios tuvieron que esperar hasta 2012 para que comenzasen las ventas. Nada más arrancar el segundo trimestre, en abril, OPPO confirmó la llegada de su Find 3 a Tailandia.

A partir de ahí todo ha ido en ascenso. En marzo de 2013, la marca se hizo oficial en Vietnam y dio sus primeros fuera de Asia, al desembarcar en Marruecos. Al mes siguiente se expande a Indonesia, donde acabó abriendo incluso su propia fábrica. En enero de 2014, sus responsables se animan a entrar en el mercado de la India. Y entre febrero y septiembre de ese año la actividad de OPPO se disparaba, con lanzamientos y asociaciones en Malasia, México, Filipinas, Birmania, Taiwán, Paquistán, Singapur, Bangladés, los Emiratos Árabes Unidos y Australia. Su llegada a esta isla destaca por ser un primer paso hacia la conquista del mercado occidental. Y desde ahí todo ha ido a más. OPPO ha ido tachando un objetivo tras otro en los últimos tiempos, lo que le ha permitido hacerse visible en más de una veintena de mercados de Asia y EMEA, principalmente, a los que se unen incluso los Estados Unidos. Se calcula que 2 de cada 10 smartphones que distribuye OPPO en la actualidad tienen como destino el extranjero.

La estrategia de éxito de esta compañía se basa, de acuerdo con los analistas, en establecer alianzas de canal e invertir con fuerza en temas de publicidad que le otorguen visibilidad. También habría logrado afianzarse mediante la explotación de los métodos de venta offline. ¿Qué dicen los interesados? Que “nos impulsa nuestro amor por el arte. Nuestra entrega y dedicación al arte de la tecnología es lo que nos inspira a crear bellos productos por dentro y por fuera”. Y que ésa sería la clave: entregar “la experiencia móvil más extraordinario a través de diseños meticulosos y tecnología inteligente”. En OPPO, que se encarga de las tareas de diseño, fabricación y promoción de sus productos, “todo se considera”, explican en su página web. “Desde las cualidades táctiles a los aspectos estéticos de cada uno de nuestros dispositivos”. Y su reto radica en seducir a quienes “esperan más de sus smartphones que una experiencia común y corriente”.

¿Quién es vivo?

La marca vivo ha pasado por experiencias similares a las de OPPO en el negocio smartphone. Se inició algo antes, en el año 2009, y coincide con su compañera en tirar de retail para imponerse a las opciones de la competencia, aunque a la hora de hablar de su salida fuera de China aún no hay tanto que contar sobre ella. Frente a OPPO, vivo depende más de lo que ocurre de puertas hacia dentro que del rendimiento en países como la India, Indonesia, Malasia o Vietnam, en los que también están presentes sus creaciones. De hecho, China le reporta el 90 % de sus ventas. Entre sus características se encuentran el enfoque hacia segmentos de nivel inferior con terminales que recurren a un software basado en el sistema operativo Android, una vez más al igual que OPPO, a pesar de que es capaz de moverse en la zona premium dentro de su lugar de origen con terminales como el X5Pro de 300 dólares. Una particularidad que lo distancia consiste en su vínculo con la tecnología de audio.

En 2011, vivo dio a luz al primer smartphone con chip Hi-Fi, el X1. Esta tecnología que potencia la experiencia de audio se ha vuelto recurrente desde entonces en sus terminales. Otra de sus aportaciones ha sido el X5 Max, que llegó a ser el teléfono inteligente más delgado del mercado. Si es vivo la que tiene que definirse a sí misma, y lo hace en redes sociales, es como “una empresa joven que cree que la gente debe estar en el centro de la tecnología” y para la que “cada descubrimiento supone una oportunidad para la innovación y cada avance es un paso más cerca de la perfección”, porque “los grandes cambios son posibles sólo con profesionalidad y dedicación”. En este sentido, en su ambición por colocarse “a la vanguardia de la innovación”, ha decidido apostar por centros de investigación y el desarrollo en los que trabajan más de 1.600 empleados. ¿Uno de sus lemas? Que los detalles más pequeños marcan la mayor diferencia.

“Junto a la curva de adopción en maduración de smartphones en China, las empresas más alineados con el crecimiento son las que tienen productos que sirven a consumidores cada vez más sofisticados”, analiza Melissa Chau, de IDC, que cree que los “nuevos proveedores harían bien en no dormirse en los laureles, teniendo en cuenta que este panorama de smartphones dinámico ha demostrado incluso a marcas de culto como Xiaomi que la lealtad del cliente es difícil de mantener constantemente”. Su compañero de consultora Anthony Scarsella, director de investigación en el equipo Mobile Phone, recuerda que “fuera de China, muchas de estas marcas son prácticamente desconocidas”. Así que, dice el mismo Scarsella, “la capacidad de estos vendedores chinos en rápido crecimiento para entrar en mercados maduros como Estados Unidos y Europa occidental será fundamental si tienen aspiraciones de capturar a Apple o Samsung en la parte superior [de la tabla]” .